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品牌聯想如何創造價值

商標聯想是一座具有豐富資源的“金礦”。對商標聯想的投入是一種投資行為,應謹慎行事,應搞好商標聯想規劃和發展。積極、正面的商標聯想意味著商標的被接受、認可、喜愛、有前途有地位、有競爭力等。
商標名稱的潛在價值往往在于商標的各種聯想,即商標對人們的意義。商標聯想是作出購物決定和維持商標忠誠度的基礎,一個商標可能存在很多種聯想,商標聯想可通過很多方式為企業和顧客創造價值,包括幫助顧客處理或檢索信息、讓商標實現差異化、制造購買理由、創造積極的態度或情感、提供商標擴展的依據。
1.有助于顧客處理和提取信息
商標聯想首先可以起到總結事實和產品參數的作用,在一般情況下,顧客很難獲取并處理這些信息,企業若要向顧客傳達這些信息也要付出昂貴的代價,而商標聯想則為顧客提供了密集的信息,方便了顧客對信息的處理。例如,美國零售業巨頭諾德斯特龍公司在服務方面優于競爭對手的強勢地位就是基于對在諾德斯特龍公司發生的數以百計的事實和事件的總結。
第二,商標聯想可以影響人們對事實的看法。施樂復印機在推廣時采用了本篤會修士的視覺影響,這種情景可以確保顧客的看法符合企業的預期。因此,可以看出高科技定位會影響顧客對一系列規格參數的看法。
第三,商標聯想可以影響顧客對信息的回想,特別是在購買產品時。例如,旅行者公司的紅傘或富國銀行的驛站馬車等標志都可以觸發人們對該產品或使用經歷的回想。沒有商標標志的刺激,顧客的記憶是不可能被突然喚起的。
2.實現商標的差別化
商標聯想是商標實現差異化的重要前提。在紅酒、香水、服裝等產品門類中,大多數消費者無法準確區分各種各樣的商標。然而,商標聯想在區分不同商標中起到了至關重要的作用。例如,雪兒的個性特征使雪兒香水系列有了與眾不同的特點。正是因為雪兒的商標個性是獨一無二的,香水才會采用雪兒這個名稱。
差異化的聯想可以說是一種關鍵的競爭優勢。假如一個商標在產品的核心特性上或在產品的具體用途上優于競爭對手的定位,那么競爭對手是很難對其進行攻擊的。假如競爭對手發動了正面攻擊,直接宣稱其產品在這一方面具有優勢地位,那么這個競爭對手一定會出現信譽問題。例如,一家百貨店在竟爭中宣稱其服務水平已經達到了甚至超越了諾德斯特龍公司是很難讓人相信的。又如,面對佳得樂從各種實際情況考慮,其競爭對手都應拋開運動型飲料,到其他領域去尋找競爭機遇。由此可見,商標聯想是競爭對手無法跨越的障礙。
3.生成購買的原因
很多商標聯想是關于產品特征或顧客利益的,這為顧客選擇商標和使用商標提供了具體的理由。例如,在牙膏方面,佳潔士是一款防蛀牙的牙膏,高露潔讓牙齒干凈潔白,皓清可以保持口氣清新。辛勞一天后應該享受米勒時光,這是顧客購買米勒啤酒的理由。布魯明戴爾百貨是趣味的代名詞,賣的都是最時尚的產品。梅賽德斯一奔馳則是提升用戶定位的象征。
有的商標聯想還可以增加商標的可信度和顧客的信心,進而影響購買決定。如果溫布爾登網球比賽冠軍使用了某款網球拍,如果專業美發師使用了某款染發產品,那么消費者就會對這些商標產生好感。如果一家 pizza店擁有一個意大利的名字再加上意大利的聯想,就可以增加其信譽度。

4.產生積極的態度和感知
有些聯想是討人喜歡的,可以促使人們把積極的情感轉移到商標上。像比爾?科斯比這樣的名人,像快樂巨人這樣的標志,像“伸出雙臂擁抱對方”這樣的口號,如果有適當的場景襯托,都是討人喜歡的,也都可以激發起積極的感情,這些聯想及其伴隨而至的感情又會與商標密切相連。查理?布朗是美國著名漫畫家查爾斯?舒爾茨創作的卡通人物,深受讀者喜愛。大都會人壽保險公司把這些卡通人物請來當代言人,讓人們由大都會人壽保險公司聯想到讀者喜愛的卡通人物,觸發溫暖和積極的情懷,從而減弱了保險公司的空蕩感、冷漠感和嚴肅感。
惹人喜愛的標志還可以降低受眾的抵觸心理,避免受眾拒絕廣告的內在邏輯。在20世紀70年代的石油危機中,雪佛龍公司采用了可愛的卡通龍和歡快有趣的音樂講述自己的故事。通過這種手段,雪佛龍最終成功消除了人們對石油公司的怨恨。因為面對時髦可愛的公司標志及其寓意,人們很難發得起火來。
有些聯想可以為顧客使用產品帶來積極的感覺,也可讓顧客的使用經歷變得有所不同。比如以廣告宣傳為例,它可以讓喝百事可樂的經歷看起來更加有趣,也可以讓開福特烈馬車的經歷看起來更加刺激。
5.為商標延伸提供基礎
商標聯想可以擴展企業經營范圍的前提條件是擴展行業與原來行業有相同之處,但最主要的還是企業的商標聯想要有相同之處;否則,經營范圍的擴展不但不能給企業帶來利潤,反而會使企業陷入困境。例如,海爾集團核心產品是海爾電冰箱,它具有國際一流的制冷設備、技術、人才、經驗等,這種聯想便于它從電冰箱生產延伸到空調器生產上。

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