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建立商標品質認知度的策略

品質的認知在商標資產中可算作一種長期的資產,也是商標產權中重要的部分,對它的建立和維護也就需要較高的能力、花費較長的時間及較大的成本。總體來說,提高品質認知度的策略有以下幾個方面。
1.保證高品質
建立商標品質認知度,首先是要提高產品品質和服務能力。獲得高品質的一些通常做法如下：
(1)承諾高品質。
對品質的追求是永無止境的。企業要把提高品質放在首要位置上,實施企業質量管理戰略系統,為實現每個零部件和每道工序100%合格,要動員全體員工付諸實際行動。強勢商標無不是以其過硬的質量稱雄國際市場。“奔馳600型”轎車的廣告是“如果有人發現發生故障、中途拋錨的奔馳車,我們將贈10萬美金”。海爾集團的成功,關鍵一點是它一直堅持其產品高品質的形象。張瑞敏到任,首先當眾砸爛76臺不合格冰箱,喚起了全體員工質量控制意識和高品質意識。
(2)重視顧客參與。
品質認知的決定權在于顧客。從營銷角度講,只有顧客認為企業的產品擁有高品質,該企業的產品才真正擁有高品質。不同類型的顧客對品質的關注存在差異,即使購買相同商標產品的理由也是不一樣的,且每個理由的重要性還存在千差萬別。因此,要不斷地注意、觀察和搜集消費者及經銷商的反饋信息,總結影響顧客偏好的各種因素,做好針對性營銷。
(3)追求品質文化。
由于品質的獲得是系統性、全局性、細節性的,因此,只有創造出一種對品質追求的組織文化、行為準則、思想意識,才能使行動根深蒂固,才能保證品質過硬,才能將人為誤差降到最低點。

六西格瑪的商標認知
六西格瑪是企業開展全面質量管理過程中實現最佳績效的一種質量觀念和方法,也是企業在新經濟條件下獲取競爭力和持續發展能力的一種有效的經營戰略。六西格瑪的含義是指通過設計、監督每一道生產工序和業務流程,以最少的投入和損耗贏得最大的顧客滿意度,從而增加企業的利潤。六西格瑪意味著每百萬次動作中僅有3.4個錯誤或故障,即合格率達到99.996%六西格瑪與傳統的質量改進方法最明顯的區別在于認知方面,它是一種經營過程全面改進的方法,盡管它測量的是單位產品的缺陷和每百萬次動作所存在的缺陷,但它強調在提高顧客滿意度的冏時降低經營成本和縮短循環周期,通過提髙核心過程的運行質量,進而提升企業整體贏利能力。作為一種高度有效的業務流程設計、改進和優化技術,六西格瑪已成為企業追求卓越的重要戰略舉措。國際上許多著名的大公司,如摩托羅拉、通用電氣等,通過引進、推廣六西格瑪取得了極大成功。
(4)確定具體標準
沒有具體標準就沒有評價的依據和參照物,因此企業須確定具體標準。海爾集團“日事、日畢、日清、日高”,就是企業每天所有的事都有人管,做到控制不漏項;所有的人均有管理、控制內容,并依據工作標準對各自的控制事項,按規定的計劃執行,做到每個環節、每個零部件都有依據,都有標準,都有目標。如果品質目標過于籠統,很容易勞而無功、不易控制、浪費資源、降低效益。
(5)發揮員工積極性。
俗語說,“人心齊,泰山移”。如果一個企業內部所有工作人員目標明確,且積極性高漲,那么這個企業所遇到的一切問題都可以解決。日本人已經證明團隊工作不僅能非常有效地改進品質,同時也善于發現問題、解決問題,而且更擅長創新和突破。
2.設計認知信號
僅有客觀的、真實的品質是不夠的,必須把它轉化為消費者認知上的品質。在很多情況下,人們對品質的判斷并不具備客觀的標準、可靠的途徑。他們往往借助于產品或服務本身傳達出的象征信號來判斷。因此,產品的設計、包裝,服務的環境、水準,廣告的水準、數量,商標的名稱標志等都具有重要的作用和意義。為了使“品質”可見,商家對產品進行刻意的創意設計,尤其在商標包裝設計上表現較為明顯。

3.利用價格暗示
價格是一種重要的品質暗示。一般人感覺,高價格意味著高品質。當一個人沒有能力或熱情去評估一種產品的品質時,他對價格暗示的依賴性就會增大。這種暗示作用也因產品類別不同而有所差異,難以評估的產品類別更可能將價格作為品質暗示。例如,在首飾、酒、藥品、化妝品、電子產品上,價格暗示的作用更大。
4.使用廣告工具
使用廣告工具來傳達品質信息是最常見的策略。利用廣告來傳達品質信息,不能一味空洞地吹捧自己,而應有“事出有因”,解釋并展示產品的原理、生產過程、服務水平等方面。廣告應有震撼的創意,精美的制作,巧妙、科學的傳播,有效、系統的反饋。
5.提供有效保證與尋求支持
一份具有實際意義的、有效的說明書能夠給產品或服務品質提供可信的支持和有效的保證它應該是無條件的、易懂的、易執行的、有實際意義的、簡潔具體的、精美可信的。但目前我國許多說明書,甚至強勢商標產品,都做得不盡如人意,晦澀難懂;也有些企業認為,說明書如果做得不深奧,就不專業,就顯示不出水平。
6.完善的服務系統
良好的服務能給人一種高品質的感覺和信得過的感受,能解除消費者的后顧之憂。海爾集團在提供優質服務方面堪稱典范。許多人評價海爾集團真正做到了“真誠到永遠”的服務承諾。良好的服務系統還能產生更高的溢價和強勁的營銷組合力。在產品趨于同質化的今天,服務的地位和作用更加突出。現代商戰的贏者往往是擁有較好的網絡渠道和優質服務的公司。

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