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市場方面的商標自我保護

市場方面的自我保護包括恰當選擇營銷渠道、重視產品銷售保證、保持價格控制權三個方面。
(1)恰當選擇營銷渠道。
除了部分直銷企業外,多數企業的產品都要通過一個或幾個中間環才能最后送達目標市場的顧客手中,這就有了渠道與中間商的選擇問題。對名牌企業來說,渠道選擇不僅關系到產品的流通效率與利益分割,而且關系到商標聲譽。如果說人們在兒女婚配上講究門當戶對,那么,對擁有良好商標的企業而言,則應該注重中間商的實力、地位與聲望,不能讓自己的“靚女”嫁個“丑夫婿”。
一些商品只能在一定的場所出售,這是現代廠商應當遵循的商業原則,特別是像服裝、首飾、工藝品、化妝品、字畫等講究品位與身價的商品尤為如此,皮爾?卡丹、鱷魚等名牌服飾,就只在大型百貨公司與廠商特許的專賣店展賣,其他商業場所是見不到的(如果有,則通常是仿冒產品)。企業如此做的目的在于維持產品的名貴形象,吸引那些欲躋身“上流社會”的男女前去購買。相反,對那些以廣大消費者為對象的日用品,渠道選擇應以強調商品的市場滲透力為要求,盡量接近民眾并方便其購買。正因此理,人們才可在包括小攤販在內的各種營業場所見到可口可樂、娃哈哈、喜之郎、旺旺食品及兩面針牙膏、力士香皂這樣的產品。
(2)重視產品銷售保證。
在現代條件下,銷售保證甚至比產品品質本身更重要。對許多商品而言,特別是對那些價值較高的機器設備和耐用消費品而言,人們的購買選擇往往取決于企業提供的銷售保證程度。因為在較成熟的產業市場上,各廠商提供的產品品質并無太大區別,商標往往是人們購買時的首選因素。銷售保證首要的內容是退貨自由,向買主免費或優惠提供的送貨、安裝、維修、培訓、零配件供應等也都非常重要,名牌企業無一不是高度重視銷售保證的。IBM的商標優勢在很大程度是建立在其可靠而及時的售后服務上。海爾電器之所以能在短短十多年里成長為中國家電業的龍頭老大,除了其優異的產品質量外,還在于它所提供的完美服務。海爾產品的上市是以其相應服務保證為前提的,凡相應服務一時達不到的地方,海爾公司寧肯暫時放棄。

(3)保持價格控制權。
價格也是企業商標保護要點之一。價格不僅關系到企業利潤,而且對企業商標形象產生影響,因為一定的商標是與一定的價格水平相聯系的。廠家盡可能將價格控制掌握在手中,保持市場價格的統一性和相對穩定性,以維護產品商標的聲譽。統一性是指在同一區域同一業態的商場中,產品按統一價格出售,要求商家嚴格執行,不允許經銷商隨意變價,更不能放任惡性降價的竟爭。否則,商家的損失是一時性的,而給生產商帶來的傷害則可能是久遠的。維持價格的統一性,除了生產商有雄厚的實力和良好的產品銷路外,還在于其定價要科學合理。這就要求企業根據區域內各種業態合理的經營費用、贏利要求并結合要貨數量有差別地加以規定,而不是簡單按商家每次購買數量隨機確定。目前,一些廠家實行的、要求商家按指定的價格銷售產品,再根據其銷量多少給予推銷獎金或按比例返利就是維護企業統一價格的有效辦法。
保持價格的相對穩定性對維護商標聲譽也非常重要。價格隨意變動,朝令夕改,不僅讓商家難以適從,而且易給消費者以企業不嚴謹甚至投機取巧之嫌。企業定價要有戰略眼光,應根據產品長期成本和贏利要求確定,而不是隨短期因素變化作頻繁調整。一般而言,企業促銷也不宜直接采用變價手段,而是以相機采取獎售返還、附量饋贈、增加服務或其他變通辦法為好。
商標自我保護要求企業具有戰略觀念,將其具有商場發展前景的商品商標及時注冊,使之成為受法律保護的商標,并積極預防他人搶注。

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