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互聯網時代還要不要商標

商標的存在基于兩個因素：產品過剩導致的激烈競爭、消費者的情感需求。
技術的進步使人類的生產能力大大提升，供過于求的同時是同質化的出現。企業要超越競爭，必須通過商標建設實現差異化。
另一方面，消費者購買產品不僅為了產品的物理功能，很多情況下是一種情感的需要。于是商標應運而生。
“商標（Ｂｒａｎｄ）”一詞出現時，僅僅作為一種識別符號，是產品差異化視覺標識。可見，商標的基本功能在于辨識不同廠商的產品，為顧客提供一種獎優罰劣的手段，讓市場的競爭機制能夠發揮作用。優秀廠商可以利用商標積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價的無形資產。
在消費者對商標的認知和購買中，商標所包含的精神因素不斷被放大。美國學者約翰?奧桑尼認為，購買行為絕非簡單地將產品所帶來的利益與成本進行理性計算，而是消費過程中個人體驗的匯集，消費者購買的依據來自內在主觀價值系統。戴維?阿克認為商標經常被賦予人格化的特征，以調動顧客的情感，從而達到促成購買的目的。
對于經營者而言，良好的商標形象使產品有了清晰的差異化。但只有獲得了目標顧客的認同，商標才具有鑒別和保護商品的作用，才可以培養目標市場對商標的偏好，并創造為商品或服務實行差別定價的機會。同樣的一只包，有的只賣幾十塊，有的可以賣到十幾萬，這種差距就是商標的力量。由此看來，一個被顧客認同的商標才能成為企業參與競爭的無形資產，才能成為經營者逐鹿市場的競爭優勢。
可見，只要競爭存在，只要人性不變，商標就會存在。
互聯網改變了人們的生活方式，甚至一定程度上改變了人們的思維方式。互聯網背景下的商標營銷到底有哪些特點？以小米手機為代表的產品營銷讓人們震驚的同時，也帶來了許多困惑。

回顧互聯網發展的歷史也許可以幫助我們認清互聯網經濟的本質。１９６９年，美軍在高級研究項目局（ＡＲＰＡ）指定的協議下，將美國西南部的大學加利福尼亞洛杉磯分校、斯坦福大學研究學院、加利福尼亞大學和猶他州大學的幾臺主要計算機連接起來，這就是互聯網的原型。隨后，互聯網在２０世紀７０年代得到了迅速發展。到了９０年代，隨著越來越多的公司、企業單位連入互聯網，互聯網已經成為一種全球性的信息交換傳輸的方式。中國互聯網絡信息中心發布的《第３４次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至２０１４年６月，中國網民數量已達６．３２億，網民中使用手機上網比例繼續保持增長，從８１％上升至８３．４％，中國手機網民數量２０１４年規模已達５．２７億。全球網民數量逼近３０億。互聯網帶給我們最重要的一點是它使信息傳播從以前的點對點、緩慢的信息傳播方式變成了點對面、面對面的即時迅速的信息交換系統。我們發布和獲取信息不再由于地域的因素而延遲，世界變成了一個“地球村”。
在互聯網發展以前，市場營銷的策略是分片的、限制的，在地域和時間上有著很大的局限性，商家在Ａ市的商品促銷活動的信息可能在３天或更久以后才會到達比鄰的Ｂ市。可是因為互聯網的橫空出世，一切都改變了。市場營銷的手段與策劃受到了極大的沖擊，如其中的產品、價格、渠道、促銷等。
互聯網改變的是產品、服務和傳播的途徑，并未改變商業的基本運行規律。有人認為，互聯網就是低成本。沒錯，互聯網減少了許多中間環節，商品的整體成本大大降低，但任何互聯網時代的企業，都必須有強大的利潤支撐，實現利潤這一商業的本質并沒有改變；互聯網改變的只是產品和服務以及傳統的界面，運營的支持系統依然需要科學的規劃和系統的建設。商標營銷的基礎、商標的管理以及物流體系、客戶服務體系依然十分重要。沒有這些后臺體系的支持，任何商標都難以生存。互聯網時代，除掉渠道的模式和與消費者溝通的模式更加便捷之外，沒有純粹意義的“輕公司”。從企業運營的角度分析，互聯網營銷模式同樣會產生不可避免的成本。選擇電子商務還是傳統的營銷模式，取決于企業的產品、人才、資源等要素，沒有更好的，只有適合的。
互聯網經濟是以用戶為中心的交互性的社群經濟，因此，傳統企業要轉變的思維是，如何建立以用戶為中心的社群化的產品創新和營銷體系，但是這并不代表對于傳統營銷體系的全盤否定。例如，小米是從推出ＭＩＵＩ系統，運營用戶社區，然后基于用戶的不斷反饋來改善產品體驗，最后在龐大的粉絲支撐的平臺上推出小米手機的。因此，建立以用戶為中心的基于社群的創新和營銷才是值得關注的，然而，洞悉消費需求，基于消費者生活場景的創新本質并沒改變。

好產品依然是商標的基礎，是營銷的根本。很多傳統企業認為，互聯網時代，只要有好創意，再平庸的產品都可以流行，只要吸引眼球，用戶不會去計較產品。這顯然是片面的。一個產品可以利用互聯網不斷制造吸引眼球的東西，甚至可以天天制造噱頭。但是，沒有好的產品作為支撐，最終無法形成商標，無法留住消費者。也正是因為互聯網傳播的特點，如果沒有好的產品，其失敗的速度更快。
互聯網時代的商標建設，要思考的首先是消費者，而不僅是思考互聯網。有很多傳統企業一想到互聯網營銷，首先想到的是如何發微博、做微信、開電子商務平臺，很多時候卻不去研究自己的消費者在哪些互聯網空間中出沒，在這些平臺上的行為是什么？互聯網時代的信息傳播速度加快，信息越來越透明，“閉門造車”的風險更大。在傳統媒體時代，消費者獲得信息的成本較高，今天，每個消費者在自己的朋友圈就能了解很多信息，因此，依靠拍拍腦袋就作經營決策的風險比任何時候都要大。
互聯網對我們生活的改變同樣影響到商標與消費者的溝通。消費者和族群的形態變化，需要企業重新認識和定義。過去我們對于用戶的定義，通常是用人口學、社會學泛化的方式來定義的，但是今天在互聯網時代的用戶聚合，已經變成了人格認同、興趣相投或者消費行為一致的族群、圈子、社群，“強關系、小圈子”是社交媒體和移動互聯網時代的典型特征。因此，產品和商標的傳播要更加注重垂直化、細分化，也要更加精細化、空間化和社區化，在這樣的背景下，傳統的消費空間依然有其不可替代的價值，包括傳統渠道中的消費體驗以及面對面的消費者互動，商標真實感的強化在于面對面的互動和交流，而不僅僅是數字化的虛擬方式。
互聯網時代更需要商標去凝聚用戶，互聯網時代的商標建設規律依然是以消費者為中心，始于產品，成于運動。

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