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有些商標的名稱、標志和聯想也很難通行于全世界。大多數商標名稱,特別是讓人產生美好聯想的名稱,在某些國家或者具有不好的含義,或者被其他公司使用了。例如,寶潔公司的PertPlus是一款融洗發護發于一體的產品,但在某些國家,該名稱已經被其他公司使用了,只能換成其他名稱。因此該款產品在日本使用的名稱是 Rajoy,在中國使用的名稱是飄柔,在英國使用的名稱是沙宣。因此,很多全球性的商標和標志,如BBM和索尼,本身不可能具有太多的聯想。
標志和聯想也存在同樣的問題,那些通行世界的標志和聯想,并不一定是最有效的。例如亨氏嬰兒食品和李維斯牛仔褲在美國具有強烈的價值定位,在其他市場則具有高端定位。很明顯,這兩個不同的定位方式需要采用截然不同的標志和聯想。
地方性商標則可從有用甚至重要的獨特聯想中獲利,即是否存在購買的地方性商標的偏好,或者對地方傳統或地方特征存在好感?這些能否融入商標的定位策略?全球商標是否在某些國家具有不好的含義而產生負面的地方性聯想?是否與一國的政治密切相關而受國際事件交替變化的影響?

由于競爭環境不同,世界范圍內的聯想可能會在某些國家出現不良反應。英國航空公司全球策略的過程中對廣告宣傳進行集中管理,因而策劃出了以“世界最受歡迎的航空公司”為主題的系列廣告。在90秒的特寫廣告中,地平線慢慢地在空中旋轉,雖然廣告是在美國策劃的,但美國經理卻不認為新廣告比舊廣告更有效,因為舊廣告以“我們會一路呵護您”為主題,強調了英國的傳統價值。在某些國家,英國航空無足輕重,因而新口號并沒有多大意義。另外,新廣告還存在能否運作的問題。例如,90秒的廣告在南非是不能使用的。
在一級市場區域,地方性營銷部門產生的創意可能會好過那些預算充足的全球性營銷方案。十個國家往往會產生十個不同的創意,其中總有一些是非常好的創意。相比之下,即使投入巨額預算,匯聚頂尖人才,也很難產生一個“全球”創意。例如,寶麗萊公司從聚會相機商標到嚴肅、實用相機商標再定位的過程中,蘇格蘭分部策劃的營銷活動產生了最好的效果。其設計的“學會使用寶麗萊語言”的活動很好地宣傳了瞬時相機功能是與家人和朋友溝通的方法。如果地方性營銷部門沒有獨立策劃的自由,就不會產生如此優秀的廣告宣傳了。
雖然建立全球商標已成為一股熱潮,但在美國,很多公司卻紛紛轉向了區域性營銷。例如,寶潔等公司都在下放權力,讓地方性營銷部門負責降價促銷廣告宣傳等各項工作。

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全球商標的目標國家