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商標危機的處理

當商標遭遇危機時,企業應迅速作出反應,一般采取如下處理措施。
1.迅速組成處理危機的應變總部
在危機爆發后,最重要的是應該冷靜地辨別危機的性質,有計劃、有組織地應對危機,因此,迅速成立危機處理的應變總部,擔負起協調和指揮工作是十分必要的。一般來講,這類機構應該包括以下小組,即調查組、聯絡組、處理組、報道組等。每個小組的職責要劃分清楚。
一旦危機事件發生,調查組要立即對事件進行詳細的調查,并盡快做出初步報告。調查內容包括:突發事件的基本情況,即事態現狀及具體情況,事態所造成的影響,是否已被控制,控制的措施是什么,是否有惡化的趨勢;事件發生的原因;事件涉及的公眾對象,與事件有關的組織和個人,與事件處理有關的部門機構、新聞媒體等;企業與有關人員應負的責任,等等。聯絡小組馬上要投入各方面的聯絡工作,如接待外部人員,要約見何人,需要哪一方面的力量協助等,都需要通過聯絡小組統籌安排。如果是災難性事故,還要及時向事故傷亡人員的家屬通報事故最新進展。處理組應馬上投入搶救,現場保護,及時進行死亡人員的善后和傷員的治療,慎重進行次品回收和環境污染的治理工作等。宣傳報道組馬上統一組織對外傳播溝通工作。一般來說,傳播信息報道新聞為主要責任的機構是公關部門。
當商標遭遇危機時,這個應變總部是處理危機的核心機構,而公關人員則扮演著主宰成敗的角色。此時,應變總部應該迅速判斷是否聘請外部公關專家和其他有關專家來協助指導工作危機處理不是無經驗者的訓練場,在困難和壓力面前,只有專業的、經驗豐富的專家才能幫助公司控制住災難。另一方面,負責危機公關的人應該是決策成員,至少必須有接近最高領導人的途徑。這樣公關人員才有可能在處理危機時及時、果斷,不致貽誤時機,造成更大的損失。處理危機的人與經營管理過程、各職能部門絕緣的情況是不可想象的。
2.迅速啟動“產品召回”制度
由于質量問題所造成的危機是最常見的危機,一旦出現這類危機,企業要迅速啟動產品召回制度,不顧一切代價收回所有在市場上的不合格產品,并利用大眾媒體告知社會公眾如何退回這些產品的方法。1982年9月30日早晨,有消息報道說,芝加哥地區有七人因使用強生公司的一個子公司生產的泰諾爾解痛膠囊而死于氰中毒,據說還有250人生病或死亡。這一消息頃刻間引起了全美一億使用泰諾爾解痛膠囊的消費者的巨大驚慌,該公司的形象一落千丈。在這種情況發生后,強生公司做出的第一個決定就是以高達一億美元的代價,撤回了市場上所有的泰諾爾解痛膠囊藥品。當時的《華爾街日報》報道說:“公司選擇了自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當時昧著良心干,將會遇到更大的麻煩。”美國第二大人輿論調查公司的負責人萊昂納德?斯奈德( Leonard schneider)博士提出:“對藥品的全部回收是一個深謀遠慮的營銷決策,當今盛行的市場營銷做法,是把利潤和消費者的利益聯系在一起,而不是過去的把利潤僅僅看成銷售的結果。”強生公司在商標危機中獲得了新生,美國公共關系會為其頒發了銀鉆獎。啟動產品召回制度,回收不合格產品,表現了企業對消費者負責的態度,表明企業始終是以消費者的利益為第一位的,為此不惜承擔任何損失。這種做法首先就從心理上打動了公眾。如果放任這些產品繼續流通,就有可能使危機涉及的范圍進一步擴大,引起公眾和媒體群起而攻之,最終達到不可收拾的地步。

3.進行積極的、真誠的內外部溝通
(1)內部溝通。
面對各種突發性的商標危機,企業只有處變不驚,沉著冷靜,正確把握危機事態的發展,有條不紊地開展危機公關工作,才能處理好內部公眾關系,避免人心渙散,自顧不暇、各大奔前程的局面。
企業要迅速組建由高層領導的危機公關小組,小組成員由企業相關部門人員組成,必要時可以根據情況聘請社會專業公關資源作為顧問進行協助。企業要制訂出公關方案,統一口徑后對外公布消息,同時向企業內部成員通報有關危機真相和處理進展,號召大家團結一致,同舟共濟,共渡難關。企業還要向經銷商、供應商及所在社區等利益相關的組織或群體通報消息,使他們第時間得到消息而不是被動地從媒體上接收信息,爭取他們的合作和理解,避免一連串的危機連鎖反應。企業要努力繼續正常的生產經營工作,使危機公關小組的工作和經營管理人員的工作不受干擾。此外,還可設立24小時的危機處理中心,接受媒體和公眾的訪問。
(2)外部溝通。
外部溝通主要包括以下方面:
①與消費者和其他外部公眾的溝通。商標是一種承諾,生存于消費者心中。商標企業首先要關注消費者的利益和感情,當重大責任事故導致消費者和公眾利益受損時,要以最快的速度直接和受害者進行坦誠的深層溝通,盡量滿足他們的要求,給予一定的精神和物質補償,與消費者達成和解,使危機能朝著有利于企業的方向發展。
另外,要通過媒體向所有受影響的消費者及外部公眾致以誠摯的歉意,公布處理和改正的措施,承擔自有的責任,最大限度地爭取公眾的諒解。即使責任不在企業,也要給消費者以人道主義的關懷,為受害者提供應有的幫助,以免由于消費者的不滿,使他們的關注點轉移到事件之外,使事件危機升級。

總之,商標企業要表現出誠懇和對公眾負責的態度,才能在公眾心目中樹立良好的社會形象,甚至抓住契機,把危機轉化為宣傳自己的機遇。尤其要強調的是,無論哪種危機發生,都不能為了短期利益而一味地為自己辯解,推脫責任,這只能使商標喪失信譽,毀壞原有商標形象。
②與媒體的溝通。媒體是輿論的工具。從某種程度上講,商標危機常常由于新聞媒體的報道擴大了影響范圍。媒體又是企業和公眾溝通的橋梁,是解決危機的重要外部力量。因此,要做好危機發生后的傳播溝通工作,就要坦誠對待媒體,積極主動讓媒介了解真相,爭取新聞界的理解與合作,引導其客觀公正地報道和評價事件。危機一旦發生,企業要在最短時間內通過媒體發表坦誠說明,并通過新聞發布會等形式向媒體通報全部事實真相和處理危機所采取的具體措施。千萬不要向媒體提供虛假信息,因為外界一旦通過其他渠道了解到事實真相,將會增加危機的殺傷力,使商標在危機中越陷越深。
此外,面對危機,企業決不能采取鴕鳥政策,保持沉默狀態,用“無可奉告”回避媒體的采訪和報道。因為沉默不僅會耽誤緩解事態的最佳時機,而且會辜負公眾期盼了解真相的熱情,進而導致小道消息和謠言四起,使企業陷入被動,使危機不斷升級,增大企業的損失以及后期解決危機的難度。

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