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品牌與銷量一定要二選一嗎

關于做品牌還是做銷量的爭論，在很多企業內都存在，有些企業甚至喊出了“不做品牌做銷量”或者“不做銷量做品牌的”的口號。其實，品牌始終與產品的市場銷量相伴相生，相輔相成。每一個產品的銷售都應該為品牌加分，品牌的每一點進步都是為了促進銷售，做品牌就是做銷售，做持久的、不斷增長的銷售。
品牌形成和發展由兩個階段構成：品牌成長階段和品牌成熟階段。
第一個階段，我稱之為品牌成長階段。從零做起的品牌，是以產品為開端的。這時所謂的“品牌”靠產品在市場上的良好表現形成市場聲譽，不斷積累到品牌上。品牌在市場上、在消費者心中的形象逐漸豐富豐滿起來，品牌定位、鮮明的個性和形象等諸多無形資產逐漸形成。
此階段的品牌對產品的作用更多依靠外在形象，使產品區別于其他，而銷售行為又使得品牌逐步清晰化，品牌對銷售的促進作用從無到有，由小到大，到后期才漸漸強大起來。
第二個階段是品牌成熟階段，對銷售形成反哺作用。這時產品品牌在市場上不斷清晰，在既定的品牌價值上聲譽不斷提高，這種聲譽超越產品功能，對消費者形成黏附作用，有力拉動銷售；同時可以為企業隨后推出的同一品牌下的新產品罩上一輪光環，使新產品很快擁有同樣的美好聲譽，新產品迅速為消費者接受。這時的品牌對同一品牌下新推出產品的銷量能夠產生明顯的促進作用。
品牌的形成不會一蹴而就，需要積累，品牌反哺力量的形成同樣需要時間和過程，消費者對品牌的情感越深厚，品牌價值就越大，對銷售的反哺促進力量就越是強勁。
隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，消費結構不斷發生變化。當衣食住行等維持生理需求的物質消費已被基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足。品牌的作用也越來越重要。

其實關于到底做銷量還是做品牌的問題實質是：如何兼顧企業生存（短期利益）和可持續成長（長期發展）兩種需要？對許多企業而言則是一個簡單的問題：做品牌（長期發展）和做銷量（短期利益），企業如何平衡？
因此，做品牌與做銷量對企業來說并不是一個二選一的問題，做品牌的終極目標還是為了企業的銷售。通過實施品牌戰略規劃，以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐，平衡企業短期效益與長期發展的問題。品牌戰略是市場經濟發展到一定階段的產物，品牌戰略直接產生于兩種需要：一是企業發展到一定階段，脫離了生存危機后進一步成長的需要；二是高度同質化的產品間高度競爭的需要。
忽視品牌的企業無法形成積淀，或者只能淪落為大型企業的附庸，以代工的角色賺取最可憐的一點利潤；或者在每一次的價格戰中被清洗出局，取得了一定的（也可能是輝煌的）銷售業績后煙消云散。
當然那些以品牌為借口不做銷量的企業也是危險的，一些企業盲目追求品牌建設的唯大唯豪，一提到品牌戰略，說的就是趕超行業第一，力爭業內領導品牌。他們認為，做品牌就是做廣告，只要廣告做得好，就能給企業創造奇跡，看不起土里土氣的競爭對手，無視市場的現實狀況，盲目地追求所謂“品牌”。這種企業大多數都在一知半解地運用品牌戰略，或將知名度作為品牌的全部，或者將某一種戰術（最典型的是廣告）當作品牌的一切；或者一邊在傳播上培育品牌，一邊又亂定價、亂促銷、亂出產品毀掉品牌。
因此，我們不應再讓“不做品牌做銷量”之類的觀點蒙住眼睛，阻礙我們的發展。特別是對正在二次創業的企業而言，以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐，平衡企業短期效益與長期發展兩者間的關系有特別的意義和作用。不過由于品牌戰略牽涉面廣，既需豐富理論，又強調實際運作，對企業生存發展關系重大，因此我們建議企業在實施品牌戰略的時候多與專業品牌管理公司、專業人士溝通接觸，使品牌戰略真正符合企業需要，成為市場競爭銳器。

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品牌與銷量一定要二選一嗎