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商標核心價值的體現

持續一致的營銷與傳播是商標核心價值體現的關鍵。營銷傳播形式的多樣化與創新應始終圍繞商標的核心價值而展開，才能使消費者在不同場合、不同時間，通過旗下不同產品體味該商標的核心價值，并逐步形成印象，建立感情。
從整合的角度來看，要建立消費者對商標核心價值的信任，企業任何形式的傳播、營銷都要保持與核心價值的一致，營造信任度。任何一個環節的脫離都有可能導致商標受損。如某彩電就曾因來自對手的低價格壓力而改變營銷策略，從而損害了商標的核心價值。最初它的核心價值是“高科技、現代感”，一直以來以技術、設計為基礎支撐起這一商標核心價值，樹立起它的高檔形象。在對手通過總成本領先戰略建立起價格優勢時，它并沒有堅持和培育自己的核心價值，而讓戰略發生了偏離，頻頻推出大量普通機、中低檔機、特價機等，使其已建立的商標形象受到破壞。結果，價格戰失利，而高精尖的商標形象又受損最終導致自身的損失。
從整合營銷傳播角度塑造商標的核心價值，具體來講應做到以下幾個方面：
１．通過視覺識別系統體現核心價值
許多企業都認識到視覺設計的重要性，非常重視商標的視覺呈現，但僅僅局限于美觀，而這種美觀又基于管理者的審美取向，忽視了視覺對傳播核心價值、塑造商標的意義。創造性的標識、包裝，尤其是色彩的運用僅僅起到美觀、易于記憶和識別是遠遠不夠的，還應當傳達商標的核心價值，捕捉消費者的內心渴望。好的視覺設計應當促進商標形象塑造；把產品的功能性、情感性（個性）和社會性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起。
成功的商標視覺識別系統的設計應符合四個準則：
簡明易認。構圖簡潔，容易識別記憶，能產生商標核心價值聯想，不論以圖形或以文字構成，不論是具體的或是抽象的，均應一目了然，便于記憶。
獨具一格。設計造型新穎獨特，別具匠心，有鮮明的形式美和時代感，能給人以美的享受。
能傳播理念。圖形的含義或色彩的象征，必須能正確傳達特定產品或企業的理念，表現商標個性。
可持續性。即具有時間上的長期性和使用上的廣泛性，可以在不同場合使用。只有這樣才能加深消費者記憶，在消費者心目中建立牢固的商標形象。

２．通過廣告與公關活動正確傳達核心價值
廣告與公關活動的主要目的是建立商標的知名度，這種知名度如果不能反映商標核心價值不僅無益于銷售，也無益于商標的塑造。在商標核心價值保持穩定和不變的同時，表現其核心價值的手段和方式則應與時俱進，進行適當調整。只有這樣，才能使消費者在耳目一新的感受中記憶和認同其商標的核心價值。
粗獷的美國西部牛仔，高大的駿馬，遼闊的西部大草原，褐色的山巒......一看到這則廣告，大家就想起萬寶路香煙，豪邁、陽剛的男子漢氣概一直是其主訴求。而萬寶路香煙在中國則是“威風鑼鼓舞獅篇”，沒有用牛仔和馬。其喧天的鑼鼓和令人震撼的場面照樣演繹了萬寶路的“陽剛、豪邁”。在中國香港，原來被西方人看作男子漢形象的牛仔，在港人心目中的地位卻不高，不少港人覺得牛仔外表落拓，是失敗者的形象。對此，廣告公司對牛仔形象進行了調整，將他演繹成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主，身邊有助手前呼后擁，并乘私人飛機觀察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時光。廣告在表現“陽剛、豪邁”的同時，讓港人領略到其“尊貴、閑適”的風格，這也正是港人普遍追求的生活，因此大受歡迎。
企業任何一次營銷和廣告活動都應力求體現、演繹商標的核心價值，讓消費者任何一次接觸商標都能感受到核心價值的信息，否則，企業的營銷傳播活動沒有中心和目標，大量營銷廣告費用僅停留在無法積累商標資產。
３．通過終端展示和消費者體驗傳達
消費者體驗往往能夠通過口碑更直接地傳達核心價值，效果并不亞于廣告的作用。海飛絲的核心價值是“去頭屑”，上市之初采用了小包裝的試用贈品，讓消費者從試用中去感受其價值。美國連鎖便利店“７－１１”迄今已有７０多年歷史，該連鎖店除經營日常必需品外，為真正便利顧客，將營業時間定為早上７點至晚１１點。還特別推出了為附近居民收取電話費、煤氣費、保險費、水費、快遞費、國際通訊費等，對附近居民切實起到了便利作用。“７－１１”通過自身的良好服務讓消費者切實體驗到了企業所提出的“便利顧客，提升價值”的核心理念，消費者對商標從滿意上升為忠誠。
銷售終端是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。終端展示管理就是通過有效的商品陳列、終端生動化布置，加強終端售點對消費者的吸引力，營造氣氛，引導、促成消費，實現售點及整體商標形象的迅速提升，提高產品在眾多競爭同行中的商標地位。商品及包裝、商品的形式、商品的附件以及售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷）都是終端的表現形式。

終端展示要體現生動化原則，就是使企業終端與其他產品（尤其是競爭對手）有明顯的展示差異，使消費者能明顯地看到產品、了解并信任企業，產生購買行為。終端生動化的主要內容包括：商品的陳列位置、陳列方式及其整潔度、鮮明性，以及存貨管理（安全庫存）；售店廣告物（易拉寶、小報等）張貼（或懸掛、擺放）位置、發放方式；對售點人員的要求。
隨著競爭的加劇和消費者的日趨理性，以廣告為主演繹商標核心價值是不夠的，要讓消費者發自內心地認同，要通過種種手段讓消費者真真切切地體驗核心價值，搶占消費者，以此作為商標建設的重中之重。
４．以顧客忠誠為目標全面推進商標核心價值建設
著名營銷專家菲力普?科特勒指出：營銷的本質不是賣，而是買，即買顧客忠誠。因為在激烈的買方市場時代，沒有消費者對商標的忠誠，就談不上企業的持續健康發展。
５．精確傳播商標核心價值
目標群體及商標建立的不同階段決定商標的傳播方式。如目標群體為普通大眾可以選擇電視和報紙，面對某些特定人群可選擇特定的雜志或報刊等；在商標創立知名度初期，以讓目標群體知曉產品名稱及商標核心價值為主，在商標達到較高知名度階段，以讓目標群體認可商標核心價值及商標附加值為主。
６．持續維護商標核心價值
商標核心價值一旦確定，就應持續保持一致。

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商標核心價值的體現