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愿景即所向往的前景。
商標愿景是一個商標為自己確定的未來最終將實現的藍圖。它不僅僅代表了包括企業管理者在內的所有為商標工作的企業成員的共同愿望，更是對所有使用這類商標的顯在和潛在目標受眾終極欲望的表達和描述。同時，商標愿景必須與企業的使命、價值觀和愿景保持一致。
《圣經》里說：“哪里沒有愿景，人們即將滅亡。”缺乏商標愿景的商標戰略規劃和管理必將在激烈競爭中迷失方向，在業務延伸中失去衡量標準，致使商標發展受阻。
商標愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫指引著方向。商標愿景是企業試圖通過商標帶給人們的一個理想世界。因此，蘋果電腦總能夠提供源源不斷的創造性，亞馬遜網上書店讓消費者在家就能享受到圖書館的服務。
（一）商標愿景的構成
商標愿景主要包含對未來環境的描述、對商標終極目標的確定、商標藍圖寫真三個部分。
缺少對商標未來環境的描述和商標終極目標的確定，將不能形成一個科學、可行的商標藍圖。缺少了這兩個部分，再美妙的商標藍圖都只能說是空想。
對未來環境的描述，對于一個成功商標來說無疑是至關重要的。它是對未來環境的一種有見地的觀察和預見，可以讓商標更容易被接受。這里的環境描述主要指政治環境、經濟環境、社會環境、競爭環境、技術環境等，是對未來環境對該商標影響最大的內容進行描述。
商標藍圖寫真，主要是把商標未來環境、商標的終極目標進行綜合的、精煉的“美化”和描述。這里的“美化”，不是說未來的大環境全都是美的，而是將未來大環境的發展趨勢為我所用。（二）商標愿景的作用
商標愿景不僅能夠為商標帶來清晰的、長遠的目標，還可以增加內部員工的凝聚力和工作的積極性；同時，為商標的延伸范圍進行嚴格的界定；并對商標核心價值、識別系統等方面的規劃限定了基調。具體作用如下。
第一，商標愿景驅使管理層一致努力實現商標長期的財務和戰略目標，在能夠促進商標增長的業務和方向上敢于投資，強化管理。
第二，商標愿景指引企業對市場和消費者的深入調查，時刻把握市場和消費需求的變化，根據變化迅速調整產品、服務，以滿足消費者未被滿足的需求。
第三，商標愿景可以清楚地告訴消費者、股東、社會利益相關者關于企業和商標向何處去，如何到達，以及商標在實現公司戰略目標上將發揮什么作用。
第四，商標愿景激勵公司員工為了共同的使命、更遠大的戰略目標而奮斗，也可以避免商標由于沒有遠期目標、漂浮不定而陷入巨大的市場旋渦和陷阱之中。
第五，商標愿景為團隊指明前進的方向，可以避免當面對不曾預見的威脅時，一個倉促的短期解決方案可能導致的商標方向的偏移。
第六，商標愿景對商標戰略規劃中的商標核心價值、商標識別系統、商標營銷活動進行界定。
第七，商標愿景為商標延伸確定了清晰的范圍。在商標資產允許的情況下，規定了商標可以延伸的行業、品類和不可以延伸的行業、品類。
（三）商標愿景規劃的關鍵因素
在進行商標愿景規劃的時候，必須注意一些關鍵因素，否則容易導致商標愿景成為大而空的套話，或者不能夠被內部人員以及股東等相關利益者認同，最終導致商標愿景實施失敗。
首先，要營造適合商標發展的文化。
所謂適合的文化主要是指在進行商標愿景規劃之前，要形成對商標愿景的認同氛圍。在這一文化氛圍中，人們認同、向往這個愿景，愿意為這個愿景奮斗，絕不會有人嘲笑他人表達和討論愿景。實質上，建立商標愿景就是創造一種文化，而這種文化是建立在信念的基礎上的，團隊成員愿意為商標愿景奮斗。與此同時，商標愿景的建立要依據企業內部的現有文化，它萌芽、成長于此文化，并通過自身的建立提升此文化。一個脫離組織現有文化氛圍的商標愿景其實現的幾率是非常低的。
其次，中高層管理者的參與與互動。
一般而言，進行商標愿景規劃要了解企業低、中、高三個層次對愿景的描述與構想。在這個過程中，最重要的是找到愿景形成的關鍵影響者，而這樣的人可能只是一兩位，也可能是一個小群體。因為對于一個企業而言，整體的文化可能就是由一兩個人或者幾個人影響而形成的，比如很多民營企業，它們的整體文化和工作風格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個關鍵點對于商標愿景的建立至關重要。同時，要發動組織所有成員參與，其實參與的過程也是理解的過程、提高認識的過程。
最后，要研究消費者的意見，但又要高于他們的意見。
商標愿景不是企業董事會、管理者一相情愿的事，它不僅代表了商標經營者的愿望和目標，更是消費者使用這個商標的終極欲望的體現。商標愿景要求商標經營者必須對市場和消費者深入了解，權衡商標所承擔的社會責任，增強對社會的使命感。
商標愿景規劃要洞察消費者的需求，但又不能完全依據消費者的意見進行決策。因為消費者首先關注的是眼前的需要，而管理者進行商標戰略和商標愿景規劃時考慮的是一個長遠的規劃。所以，在確定愿景時，一定要高于他們的需求。
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