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商標(biāo)個性的形成及來源

商標(biāo)個性的形成是長期有意識培育的結(jié)果，它來自多種因素。這些因素可以分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與消費(fèi)者有關(guān)的因素。主要有以下五種。
１．產(chǎn)品
產(chǎn)品是商標(biāo)的物質(zhì)載體，可以向消費(fèi)者提供功能利益、情感利益和自我表現(xiàn)利益，是形成商標(biāo)個性的主導(dǎo)力量。英特爾的ＣＰＵ產(chǎn)品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質(zhì)、創(chuàng)新速度形成了英特爾最重要的商標(biāo)個性，讓電腦用戶在享受成果的同時也感受到了英特爾的魅力，造就了英特爾巨大的商標(biāo)價值。勞力士商標(biāo)的個性是精確創(chuàng)新，它為此也在不斷努力，以期完善自己。它研究的方向有兩個：防水與自動。１９２６年，第一只防水、防塵表問世；１９２９年，制造出了風(fēng)靡一時的“恒動”型表，該表成為所有自動表的先驅(qū)；１９４５年，又推出能用２６種語言表明日期的表。為鼓勵創(chuàng)新，勞力士公司設(shè)立了企業(yè)精神獎，每３年頒發(fā)１次，以獎勵科學(xué)研究、發(fā)明創(chuàng)造和在環(huán)境保護(hù)方面作出杰出貢獻(xiàn)的人士。這些都為張揚(yáng)勞力士商標(biāo)精確、創(chuàng)新的個性奠定了基礎(chǔ)。
包裝很容易直接凸顯商標(biāo)個性，就像一個人的穿著打扮可以反映和強(qiáng)化其個性一樣。今天，包裝的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對商品的保護(hù)作用。包裝可以提供便利，方便消費(fèi)者攜帶、使用和保管；包裝是無聲的推銷員，具有刺激消費(fèi)者購買欲望的無形力量；包裝是廣告媒體，可以最直接地體現(xiàn)商標(biāo)個性和產(chǎn)品特色。瑞典的絕對牌伏特加，２０年來一直是引導(dǎo)時尚消費(fèi)的經(jīng)典商標(biāo)。它定位于時尚、尊貴，目標(biāo)消費(fèi)群是富豪、影星、藝術(shù)家、社會名流，聲稱是“藝術(shù)名流”的酒。其個性化包裝對每一位消費(fèi)者來說都不陌生；短頸圓肩的水晶瓶，透過完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、清爽、自信的伏特加。沒有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)的絕對牌伏特加，讓消費(fèi)者感覺到的只有自信。其酒瓶除了包裝作用，往往還被人們視為藝術(shù)珍品。
價格也可以反映商標(biāo)定位，暗示商標(biāo)個性。高價位的商標(biāo)可能會被認(rèn)為是富有的、奢華的、上層社會的，例如奔馳、勞斯萊斯、路易十三極品葡萄酒；低價位的商標(biāo)會被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)儉的、平民化的，例如一些普通日化產(chǎn)品。
２．象征符號
象征符號對商標(biāo)個性有很強(qiáng)的影響力和驅(qū)動力。耐克公司著名的ＳＷＯＯＳＨ標(biāo)志，靈感來源于希臘勝利女神的翅膀，耐克希望自己的產(chǎn)品能給運(yùn)動員帶來勝利。其造型簡潔，急如閃電，讓人聯(lián)想到使用耐克產(chǎn)品后的速度和爆發(fā)力。象征符號除了標(biāo)志和其他識別符號外，象征物也很重要。象征物運(yùn)用得當(dāng)，可以賦予商標(biāo)以生命，讓消費(fèi)者與之對話，進(jìn)行情感交流，進(jìn)而成為忠實(shí)的朋友。象征物通常有四類：人物、動物、植物與卡通。
象征符號只有長期不斷地堅(jiān)持運(yùn)用，才能加深印象。

３．廣告
廣告有助于塑造商標(biāo)形象，顯示商標(biāo)個性，不同的廣告主題、風(fēng)格會產(chǎn)生不同的廣告效果。雀巢“奇巧”的廣告創(chuàng)意始終帶著幽默，其商標(biāo)不斷傳達(dá)給消費(fèi)者一種休閑、輕松、幽默的個性。絕對牌伏特加的廣告創(chuàng)意和風(fēng)格同樣獨(dú)樹一幟。多年來它堅(jiān)持在平面廣告中采用“標(biāo)準(zhǔn)格式”———以瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“Ａｂｓｏｌｕｔ”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如完美或澄清。在表現(xiàn)題材上與產(chǎn)品、物品、節(jié)目、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文字、時事新聞等相結(jié)合，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞及其引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。現(xiàn)在它的商標(biāo)個性已十分鮮明：時髦、獨(dú)特、風(fēng)趣、現(xiàn)代、年輕。
４．使用者形象
商標(biāo)所定位的目標(biāo)消費(fèi)者不同，其給人的感覺和印象就會有所不同。一群具有類似的背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一種商標(biāo)，久而久之，這群使用者的共有個性就被附著在該商標(biāo)上，從而形成該商標(biāo)穩(wěn)定的個性。一般人很少喝人頭馬，即使廣告鋪天蓋地，對他們也作用甚微；法國白蘭地也是有錢人的酒，有錢的人才會鐘情于它。所以，人頭馬、白蘭地商標(biāo)形象的重要特征之一就是它可作為身份和地位的標(biāo)志。
５．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象
具有獨(dú)特個性的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會把自己的個性轉(zhuǎn)移到商標(biāo)上，作為社會公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是如此，這是形成商標(biāo)個性的一個重要因素。海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏誠懇、儒雅、睿智的個性無疑影響著人們對海爾商標(biāo)的看法。華為的任正非、萬科的王石等都是通過個人沉淀的個性使企業(yè)、產(chǎn)品商標(biāo)受益。
香奈兒是迄今為止最具影響力和反叛精神的時裝設(shè)計(jì)師。但香奈兒超越了服裝的思想，超越了時尚的概念，她對服裝核心功能的準(zhǔn)確把握，使她的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格得以延續(xù)。服裝“怎么穿”比“穿什么”更重要。她證明了一個事實(shí)：奢華和高雅的極致是簡潔。追溯香奈兒商標(biāo)的發(fā)展歷程，其實(shí)就是追溯商標(biāo)設(shè)計(jì)師香奈兒的一生，因?yàn)橄隳蝺荷虡?biāo)的前６０年從未與夏奈爾本人傳奇式的人生分開過。她的言行舉止，她的社會地位，她的時尚風(fēng)格，吸引了法國乃至全世界最核心人群的注意，她的整個生命歷程其實(shí)就是香奈兒商標(biāo)最直接、最持久、最有效的廣告運(yùn)動。香奈兒本人就是香奈兒商標(biāo)，香奈兒商標(biāo)也就是香奈兒本人，而香奈兒商標(biāo)和香奈兒本人都融入了香奈兒式的生活方式和風(fēng)格中。

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