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商標化營銷的產品策略

產品策略是市場營銷組合的核心，是價格策略、渠道策略和促銷策略的基礎。從社會經濟發(fā)展看，產品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產與社會需要的統(tǒng)一是通過產品交換來實現的，企業(yè)與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯系的，產品也是商標成長的基礎。從企業(yè)內部而言，產品是企業(yè)生產活動的中心。因此，產品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石，是商標成長的前提。
企業(yè)提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的需求，就是產品策略。
（一）產品的概念
生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產什么產品？為誰生產產品？生產多少產品？這是企業(yè)產品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產品，并將產品迅速、高效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營銷活動的主要內容。
產品是什么？以現代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普?科特勒）。
科學技術的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。
電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）和觀念（教育）等；產品的外延也從其核心產品（基本功能）向形式產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、擴展產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產品發(fā)展到產品五個層次。

產品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品并非為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產品核心功能需依附一定的實體來實現，產品實體稱為一般產品，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外形等。期望產品是消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省時省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外形美觀，使用安全可靠等。擴展產品是產品的第四個層次，即產品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、零配件供應、技術人員培訓等。擴展產品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因擴展產品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。產品的第五個層次是潛在產品，潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。
現代企業(yè)產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業(yè)產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產品競爭多集中在擴展產品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產品競爭則主要集中在期望產品層次。若產品在核心利益上相同，但延伸產品不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”
（二）產品是商標理念的詮釋
偉大的商標的中心必定是個偉大的產品。產品是企業(yè)生命與商標的承載體。對于企業(yè)而言，產品是其進入市場的前提條件，是其在市場中存活的根本，如果沒有產品，企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺，也就沒有了在市場存在的理由。
在技術同質化的今天，產品本身需要更多地體現商標的理念，而商標理念也可折射出顧客的價值取向。同樣是家電，人們接受海爾，因為海爾產品意味著服務和品質；同樣是手機，很多人選擇蘋果，因為蘋果產品代表著時尚和互動，每一個可以區(qū)分的產品都是對企業(yè)商標理念的詮釋。
很長時間人們對中國的乳業(yè)商標存在很大的不信任，大部分情況下不是因為這些商標的理念不好。中國乳業(yè)商標，大都會強調品質，強調原材料來自大草原，有可控的生產過程和綠色的標準。這些理念是產品需要的，也是顧客期待的。但當一些公司的產品給消費者帶來痛苦的災難時，這些概念是如此的蒼白。真正讓消費者感受商標的理念的是企業(yè)的產品。
產品質量是市場衡量產品好壞的重要指標。產品質量不僅依賴于功能性指標，而且依賴于更加廣泛的要素。比如，產品質量還受產品的發(fā)貨、安裝和服務周到程度的影響。

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商標化營銷的產品策略