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商標名人背書

“背書”的本質是擔保、保證。由于消費者通常傾向于懷疑大多數商標的自我宣傳。而“背書”為此提供了擔保，除了少數特別成功的商標本身即是有力的擔保外，絕大多數商標都需要使用背書；初創時期的商標尤其需要使用背書。
使用名人為商標背書是比較普遍的商標推廣形式。名人可以是明星、行業專家甚至企業家本人。通過名人為商標背書，可以優化商標的利用效率，是商標在短時間內進入市場并獲得較高市場認知的“捷徑”。
（一）名人背書的含義
商標為了增強其在市場上的承諾強度，通常還會借用第三方的信譽，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來對原先商標的消費承諾作出再一次的確認和肯定。這種商標營銷策略，我們稱其為“商標背書”。通過商標背書，商標承諾被再度強化，并與消費者建立起可持續的、可信任的商標關聯。
名人代言廣告是企業廣為采用的廣告形式，并流行于世界各地。名人廣告成功的根本原因，在于名人將自身信譽延伸到或者借用給特定的企業商標，向消費者輸出雙重信用。名人背書，創造了許多成功的商標，例如喬丹與耐克、百事可樂與足球巨星等。
企業家作為一個特殊的群體，是某個企業或商標的靈魂，由他們來宣揚商業理念和人生價值觀念，也可抓住媒體和大眾的眼球。
一種企業家由于其創新精神和科學領導力方面的突出表現，使其在商業社會甚至公眾心中形成了強大的個體形象。例如微軟的比爾?蓋茨、通用的杰克?韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志等。這些企業家利用各種商業或者慈善場合，與商業同仁分享成功經驗與失敗教訓。在鮮明的企業家商標背后，人們想到的是值得信賴的企業商標。
另一種企業家，將自己包裝成娛樂化的商標形象，在很大程度上，這些企業家已然成為企業商標的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是“ＳＯＨＯ的ＣＩ”。因為，從蓋房子到做節目主持、出書、撰寫博客、出演電影，潘石屹用睿智和幽默帶給公眾快樂的同時，將ＳＯＨＯ公司的商標也營銷于無形之中。

這些企業家通過成就自身的個人商標，在各種場合傳遞給受眾正面的豐富聯想，最終，受眾還是會將對于企業家個人商標的信任與關注轉移到企業商標本身，增加了企業商標的認知度。
名人代言可以增強廣告的溝通效果。名人可以增強消費者對廣告的注意力，幫助廣告從眾多繁雜的信息中脫穎而出。名人代言也被發現可以在廣告中創造可靠性，并且有助于對商標名稱的認知。
許多人將名人視為成功的典范，期望共享他們的價值和生活方式。他們往往以模仿名人的行動來提高自己的自信，這些模仿行為包括仿效名人對商標的選擇。它會增加購買決策，從而將名人的影響力轉換成商標資產，給企業帶來實質的經濟回報。（二）名人背書的風險
正面的形象可以對企業起到背書的作用，但如果作為背書的名人出現問題，同樣會給商標帶來風險，消費者對名人的信任危機會轉移到商標。
歐美等發達國家，將名人背書廣告看作是“證言廣告”或者“明示擔保”———消費者在使用名人背書的產品之后，如果受到財產或者人身方面的傷害，可以據此擔保來進行索賠。并且，還對名人背書作出了嚴格的限制與規定，例如，美國要求形象代言人必須是代言產品的一定時間內的使用者，否則將會被重罰；在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，本人要向社會公開道歉，并在很長時間內得不到任何工作；法國企業選擇明星代言會通過有資質的公關公司，如果明星做虛假廣告會受到處罰，重則鋃鐺入獄。
做廣告的名人可能會給許多產品做廣告。這會稀釋名人的效應，使背書的商標缺乏特別的含義，消費者可能會過多關注名人，記不住產品或商標。
代言人與產品的特質相匹配的因素取決于在商標（商標名稱、屬性）與名人形象之間感知相近的程度，根據匹配假說，當代言人形象與代言產品的形象一致時，代言效果會更好。代言人形象與產品形象匹配度越高，信息就越容易被內化，對廣告效果越會產生積極的影響。
代言人的選擇應與消費者、企業產品相匹配。企業應依據產品特點，定位目標群體，總結該目標群體的特征，尤其是該群體的喜好、習慣、消費特點依賴的傳播工具等，應成為企業在選擇產品代言人時的重要考量。從而實現代言人與目標群體及產品三者之間的有效匹配。具體有下述幾個方面。
代言人選擇要與目標市場相一致。不同特色的產品，在運用代言人策略時，應首先從本企業的目標市場出發來選擇代言人。現在的市場區域化特點越來越突出，不同地區的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經濟文化背景，代言人的選擇也應該注意這些因素的影響，對代言人進行細分。我們要做的，就是把握好營銷目標的區域化研究，了解區域受眾的生活價值觀，同時也要追蹤社會新潮，分析代言人的動向及特點，找到目標市場與代言人之間的最佳結合點。

代言人選擇要與商標個性相一致。以商標個性為訴求點的傳播是一種更高層次的傳播，同時也是在更激烈的市場競爭環境下的制勝法寶，只有在商標與商標形象代言人之間找到一種共同的價值訴求和文化審美認同，商標代言人才能轉化為商標人格化的象征。
代言人的影響力范圍要與所期望的商標影響力范圍相匹配。先定選擇代言人的突出特點，如知名度、專業性、形象特征、個性特征等；然后扮演消費者角色，或者聘請消費者代表，對這些因素逐一進行聯想。進行“情感移植”聯想考查時，注意代言人的職業、形象與產品的關聯性，與商標形象的相近性。
（三）名人背書應遵守的原則
真實可信。真實是名人背書的生命，這是商業的基本倫理，更是對商標負責任的態度；違背了真實原則，不僅起不到應有的效果，而且會適得其反。
競爭力原則。名人背書必須基于競爭環境，是競爭對手無法獲得或者難以獲得的，才可能為商標勝出贏得機會。
基于消費者心理。大腦容量是有限的，信息凌亂、缺少創意的表達，或者消費者難以理解的名人背書會被消費者忽略、過濾掉。
需要持之以恒、細心保護。強有力的名人背書屬于稀缺資源，一旦擁有，就應該讓它在消費者心中建立與商標的緊密的關聯。因此要悉心保護，不能讓競爭對手搶走。
適時升級。隨著產品商標的成長，產品銷售區域擴大、延伸，商標的影響力增強，代言人也應適當升級。

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