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商標(biāo)的延伸管理

商標(biāo)延伸是一個(gè)常用的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。商標(biāo)在消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)形成自己的內(nèi)涵與聯(lián)想，這種內(nèi)涵的相關(guān)性和激勵(lì)作用如果加以延伸利用，將會(huì)為公司創(chuàng)造巨大的效益。
商標(biāo)延伸是指企業(yè)將某一知名商標(biāo)或某一具有市場(chǎng)影響力的成功商標(biāo)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有成功商標(biāo)推出新產(chǎn)品的過程。菲利普?科特勒對(duì)此的定義是：“把一個(gè)現(xiàn)有的商標(biāo)名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。”
（一）商標(biāo)延伸的種類
一是大類延伸：指將主商標(biāo)延伸到不同于已有商標(biāo)產(chǎn)品類別的商標(biāo)延伸。蘋果是個(gè)很典型的案例。過去蘋果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域并持續(xù)創(chuàng)新，成為數(shù)字媒體制造商。
二是產(chǎn)品線延伸：主商標(biāo)用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。如推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。
戴維?阿克曾指出，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，廣告成本支出上升，使得新產(chǎn)品開發(fā)上市成功之機(jī)會(huì)日益降低。由于新產(chǎn)品上市成功率降低，許多企業(yè)于是改為采用產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線延伸已具有商標(biāo)延伸之策略意義。娃哈哈從營(yíng)養(yǎng)液到果奶的延伸即屬于產(chǎn)品線延伸。
（二）商標(biāo)延伸的優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：商標(biāo)延伸可以借用成熟商標(biāo)的知名度和影響力，使新產(chǎn)品很快打開市場(chǎng)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的費(fèi)用，節(jié)約營(yíng)銷成本；同時(shí)，商標(biāo)延伸可以豐富商標(biāo)旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給商標(biāo)注入新鮮感；商標(biāo)延伸有助于商標(biāo)資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合商標(biāo)形象；不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高商標(biāo)形象。
缺點(diǎn)：一是原本清晰的產(chǎn)品形象變得模糊不清；二是商標(biāo)延伸降低了商標(biāo)在原來市場(chǎng)的專業(yè)化形象；三是萬一個(gè)別產(chǎn)品在其市場(chǎng)上失敗，會(huì)給其他產(chǎn)品帶來損失，有損綜合商標(biāo)形象。

（三）商標(biāo)延伸策略
分析商標(biāo)延伸成功與失敗的案例，可以看到商標(biāo)延伸的規(guī)律：“關(guān)聯(lián)性”是商標(biāo)延伸時(shí)要考慮的關(guān)鍵因素。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，成功的概率越大。
一是在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸。這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的支持。
另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適用于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域。這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷；另一方面有利于商標(biāo)形象的鞏固。
二是在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。包括三種延伸方法。
向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。
向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一商標(biāo)中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。不過如果原商標(biāo)是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。
雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。
三是其他相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一商標(biāo)可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列商標(biāo)；二是一國一地的商標(biāo)可擴(kuò)散到世界，成為國際商標(biāo)；三是一個(gè)商標(biāo)再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)商標(biāo)；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。
（四）商標(biāo)延伸的時(shí)機(jī)
商標(biāo)延伸的機(jī)會(huì)應(yīng)該建立在商標(biāo)的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品特性。成功的商標(biāo)延伸往往要選擇好的延伸時(shí)機(jī)。
什么時(shí)候采用商標(biāo)延伸？
延伸商標(biāo)沒有不良聯(lián)想、延伸商標(biāo)與原來產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、企業(yè)廣告投入有限、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不非常激烈時(shí)是延伸的時(shí)機(jī)。
什么時(shí)候不采用商標(biāo)延伸？
原有商標(biāo)已經(jīng)成為行業(yè)代名詞，在新行業(yè)不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)不采用商標(biāo)延伸策略。

（五）延伸的規(guī)律
商標(biāo)延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場(chǎng)的問題。商標(biāo)延伸策略的使用有一些規(guī)律可循。
（１）消費(fèi)者對(duì)核心商標(biāo)的認(rèn)知以及延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性，兩者的不同決定了商標(biāo)延伸的范圍。
高功能—高層次商標(biāo)，在技術(shù)、互補(bǔ)、替代、價(jià)值上延伸，較少受到限制，成功的機(jī)會(huì)比較大。比如，勞斯萊斯轎車向私家游艇延伸就是一種技術(shù)性、價(jià)值性延伸，而向?qū)Ｓ棉I車配件延伸則是互補(bǔ)性延伸，向另一型號(hào)豪華轎車延伸則是替代性。
高功能—低層次商標(biāo)，應(yīng)選擇技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性延伸，而不宜選擇價(jià)值性延伸。如松下，其可以很成功地進(jìn)入到各類電子產(chǎn)品上，卻很難在名貴香水、高檔時(shí)裝上有所作為。
低功能—高層次商標(biāo)，只能采用價(jià)值性延伸，此外也可以向替代性產(chǎn)品進(jìn)行延伸，但有一定的難度和風(fēng)險(xiǎn)。如高檔洋酒，可以推出其他名貴產(chǎn)品，同時(shí)也可以延伸至另一款功能相似、檔次相當(dāng)?shù)难缶粕稀?br>低功能—低層次商標(biāo)，從理論上講，延伸困難很大。但是，若要延伸，在互補(bǔ)性與替代性上如果操作得當(dāng)，也能夠獲得成功。
（２）高品質(zhì)、層次的商標(biāo)比一般品質(zhì)、層次的商標(biāo)有更強(qiáng)的延伸力。消費(fèi)者一般認(rèn)為擁有高品質(zhì)、高檔商標(biāo)的企業(yè)會(huì)更有信譽(yù)、技術(shù)水平更高、服務(wù)質(zhì)量更好，更珍惜自己的聲譽(yù)，推出的產(chǎn)品更有保障，更值得信賴。即使延伸產(chǎn)品與商標(biāo)間的配適度不高，相對(duì)于一般品質(zhì)商標(biāo)來說，消費(fèi)者更容易接受高品質(zhì)商標(biāo)的延伸產(chǎn)品。
（３）抽象性商標(biāo)比具象性商標(biāo)有更強(qiáng)的延伸力。抽象性商標(biāo)給消費(fèi)者帶來的主要是情感性利益、價(jià)值自我表現(xiàn)性利益，使人對(duì)商標(biāo)有抽象的聯(lián)想，商標(biāo)延伸較少受產(chǎn)品種類的約束。商標(biāo)內(nèi)涵越抽象，商標(biāo)的延伸力就越大。具象性商標(biāo)給消費(fèi)者帶來的主要是功能性利益，商標(biāo)的延伸力較小，即使有時(shí)主導(dǎo)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品有很強(qiáng)的相關(guān)性也更容易產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想。
（４）垂直延伸經(jīng)常會(huì)失敗。垂直延伸是指企業(yè)通過商標(biāo)延伸推出低檔產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品，以進(jìn)入低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)或高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)來說，將高品質(zhì)商標(biāo)向低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)延伸，這種延伸很容易得逞，但這種延伸很容易損壞商標(biāo)的高品質(zhì)形象，失去高品質(zhì)商標(biāo)的老顧客，而失去老顧客對(duì)企業(yè)造成的損失是難以彌補(bǔ)的。低品質(zhì)形象商標(biāo)向上延伸則比較困難，因?yàn)楹茈y改變消費(fèi)者對(duì)原商標(biāo)的印象。

標(biāo)簽：綿陽天津德陽松原德陽河南駐馬店廊坊

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