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商標(biāo)戰(zhàn)略外部環(huán)境的基本內(nèi)容

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的外部環(huán)境因素眾多,但主要包括社會與文化、經(jīng)濟(jì)、政府、技術(shù)等方面基本內(nèi)容。
一、社會與文化
社會與文化因素是由地理條件、民族、歷史傳統(tǒng)和習(xí)俗風(fēng)尚等因素形成的。
社會與文化因素關(guān)系到人們生活以及人們的行為方式等問題,涉及的面很廣,而且很復(fù)雜,并且其變化的速度和方向也難以預(yù)料。但它對消費者的看法和購買行為不具有直接影響,是外部環(huán)境中的一個重要因素。
例如飲食習(xí)慣,它因時因地而有所不同。一般說來,我國南方人習(xí)慣于吃米飯,有“三天不吃米飯腰桿子疼”之說;北方人習(xí)慣于吃面食,有“饃饃、面條才是正經(jīng)飯”之說;江浙一帶喜甜食,有“甜食養(yǎng)顏助壽”之說;而四川、湖南一帶嗜辣椒,又有“沒辣椒不能吃飯”之說。各民族各宗教的飲食習(xí)慣也有較大差別。如佛教徒一般不食酒葷,伊斯蘭教徒忌豬肉,回教還有戒齋、開齋之教規(guī)。
生活方式的變化也對企業(yè)及其商標(biāo)戰(zhàn)略有著重要影響。過去我們的生活方式的特點是單調(diào)、簡單,服裝不講究花色款式,家俱不注意舒適美觀,食品不注意包裝加工,業(yè)余時間缺少文娛和社會活動,因此企業(yè)只能從事這些單調(diào)、簡單的商品生產(chǎn)。黨的十一屆三中全會以后,隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展,特別是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,人們的生活方式有了顯著的變化,這些為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和商標(biāo)戰(zhàn)略的制定,提供了廣闊的前景。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略同其經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系較之其它環(huán)境因素更為密切。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)環(huán)境的狀況如何,是由買者、賣者和競爭性決定的。企業(yè)正是在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中向消費者出售它的商品和提供服務(wù)的。
就國家經(jīng)濟(jì)形勢來說,整個經(jīng)濟(jì)形勢如何,直接影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。例如由于天災(zāi)人禍或政策失誤等原因,會嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展。我國60年代初的“三年自然災(zāi)害”和“十年動亂”就嚴(yán)重影響了人民的生活,阻滯了經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐,各個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營,受到嚴(yán)重影響。反之,在經(jīng)濟(jì)體制改革中,經(jīng)濟(jì)形勢大好,呈現(xiàn)了人民生活富裕、百業(yè)興旺的景象。人們收入水平的提高,社會購買力的增強,使消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,從而國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,它直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。
三、政府環(huán)境
在社會主義制度下,政府的宏觀調(diào)控對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和商標(biāo)戰(zhàn)略的制定有著特殊重要的意義。政府所制定的各項有關(guān)方針、政策、法律、法規(guī),反映了客觀規(guī)律的要求,代表了廣大勞動人民的利益,為整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指明了前進(jìn)的方向和奮斗目標(biāo),從而成為企業(yè)制定商標(biāo)戰(zhàn)略和生產(chǎn)經(jīng)營的行為準(zhǔn)則。例如,政府所制定的決不放松糧食生產(chǎn)的方針,為農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展指明了方向;對內(nèi)搞活、對外開放的方針,為我們搞活經(jīng)濟(jì)、加快建設(shè)、利用外資、引進(jìn)技術(shù),開辟了大步前進(jìn)的道路,為企業(yè)開拓國內(nèi)外市場提供了廣闊的前景;制定的一系列法律、法規(guī),又是每一個企業(yè)所恪守不渝的,從而為企業(yè)創(chuàng)造了一個公平競爭的良好社會環(huán)境。
是,政府的種種限制,也是企業(yè)制定商標(biāo)戰(zhàn)略時必須認(rèn)真考慮的一個重要問題。例如政府對產(chǎn)品最低質(zhì)量的限制、對工人最低工資標(biāo)準(zhǔn)的限制、對環(huán)境污染方面的限制、對廣告宣傳方面的限制、對進(jìn)出口商品的限制等等。如果你的商品用于出口,還要考慮到銷售國政府對各種商品有什么法律、法規(guī)的限制。對一個企業(yè)來說,分析政府的限制,了解政府的方針、政策和法律、法規(guī),對制定商標(biāo)戰(zhàn)略極為重要。例如前兩年進(jìn)行國民經(jīng)濟(jì)調(diào)整,政府作出了大量壓縮基本建設(shè)投資的決定,這就使原來為基本建設(shè)服務(wù)的企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)不足,并且一部分企業(yè)不得不考慮改變自己的商標(biāo)戰(zhàn)略、改變自己的發(fā)展方向問題。

四、技術(shù)環(huán)境
我們現(xiàn)在正處在一個新的技術(shù)革命的時代,各種新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)、新工藝、新能源層出不窮,這為企業(yè)取得更大的經(jīng)濟(jì)效益、推動企業(yè)的發(fā)展,無疑是一種機會。
但是,企業(yè)如果固守落后的技術(shù),不推進(jìn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步,不主動迎接新技術(shù)的挑戰(zhàn),則科學(xué)技術(shù)本身又將是毀滅企業(yè)的一股強大力量。例如,隨著農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣,瘦肉型豬已受到消費者的普遍歡迎,如果農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖企業(yè)仍然堅持即定的飼養(yǎng)肥型豬的戰(zhàn)略,則終將面臨賣不出去的危險。因此,對于企業(yè),必須不斷掌握科技情況,進(jìn)行市場預(yù)測,發(fā)現(xiàn)應(yīng)用新技術(shù)的機會,并找出使杋會變?yōu)楝F(xiàn)實的方法,這樣才能使自己的商標(biāo)戰(zhàn)略不致落敗。
上述社會與文化、經(jīng)濟(jì)、政府、技術(shù)等是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略外部環(huán)境因素的基本內(nèi)容,但這僅是對環(huán)境因素分類的一種方法,如果根據(jù)商品經(jīng)濟(jì)的競爭特性,還可以將這些環(huán)境因素分為如下三類:
1.標(biāo)戰(zhàn)略上的“友”一用戶和資源供應(yīng)者。
2.商標(biāo)戰(zhàn)略上的“敵”一爭奪用戶和資源供應(yīng)者的競爭對手。
3.商標(biāo)戰(zhàn)略上的天時、地利、人和—所有企業(yè)共處的環(huán)境因素。
一個企業(yè),它向誰提供商品或服務(wù),誰就是它的購買者、顧客或用戶。而銀行一般是它主要的資金供應(yīng)者,向它提供各種原材料、各種工業(yè)品等物資的企業(yè)是它的物資供應(yīng)者,而有關(guān)學(xué)校、科研咨詢機構(gòu)等則是企業(yè)所需人才、技術(shù)和信息的供應(yīng)者。這是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略外部環(huán)境的第一類因素,離開它們,企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略就無法制定和貫徹實施。
第二類因素是競爭對手。即那些與本企業(yè)爭顧客或用戶、爭原料、爭資金和爭奪其它各種資源的對手。如與本企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品或可以相互替代的產(chǎn)品的企業(yè);銀行貸款、各種原材料或其它緊缺物資的爭奪者;管理人員、技術(shù)人員的爭奪者,如采用高薪招聘,甚至相互“挖墻腳”來謀取優(yōu)秀的管理者和工程技術(shù)人員的事例,在日常生活中也是屢見不鮮的。關(guān)于競爭對手問題本章下一節(jié)將詳細(xì)論述。
第三類因素是“敵”我、“友”三方企業(yè)所共處的環(huán)境因素,即前面所提及的外部環(huán)境因素的基本內(nèi)容,主要是社會與文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政府環(huán)境等。此外,生態(tài)環(huán)境或自然環(huán)境,包括自然資源如土地、森林、河流、海洋、草原、生物、礦產(chǎn)、能源、環(huán)境的污染與保護(hù)等,它們在現(xiàn)代社會越來越重要,如供水緊張已是許多企業(yè)發(fā)展的制約因素,而污染、擾民企業(yè),政府則要求限期整頓甚至搬遷,企業(yè)制定商標(biāo)戰(zhàn)略時也要認(rèn)真對待這些問題。
上述各種環(huán)境因素是相互影響而交織在一起的。政府行為或科技的發(fā)展會影響經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展和社會與環(huán)境的變化,;生態(tài)環(huán)境的惡化最終會導(dǎo)致政府環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī)的完善和強化;經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,人們生活水平提高了,人們的價值觀念會起變化,生活方式、消費結(jié)構(gòu)會隨之發(fā)生變化。因此,所有的環(huán)境因素都同時在或大或小、或主或次、或間接地對企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略施加著影響。

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