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商標廣告功能概述

商標的演進與廣告之間存在著密切的聯系。中世紀的行會嚴禁工匠或工場做廣告,學者對此時期行會的清規戒律有著詳細的描述—“下列行為被禁止:壟斷顧客、將在鄰近店鋪逗留的顧客邀請到自己的商店、向路人兜售,或者將布送到顧客家里供其試用。個別工匠的廣告行為被認為會傷害其他工匠。在佛羅倫薩,旅館主人如果向陌生人提供酒或食物以吸引其住宿將被處以罰款;如果商人通過許諾房東以更高的房租來占有他人的店鋪,將同樣面臨處罰。給顧客的任何獎勵措施都將被視為非法的、不誠實的引誘行為”。這種限制極大地制約了行會標記的功能。
在資本主義經濟迅速發展的過程中,商標與廣告糾葛在了一起。美國者認為,“隨著全國性廣告的出現和增加,商標作為商品來源指示的重要性也提高了”?？梢哉f,現代商標自成形之后,就同廣告形影不離。由此,商標開始承擔起另一個重要的功能,即廣告功能。關于商標的廣告功能,美國法官法蘭克福的精辟觀點經常被引用,“商標是一個推銷捷徑,它誘導消費者去擇所需要的、或者被引導認為自己所需要的商品。商標所有人竭盡全力地用商標的吸引力來培養市場氛圍以利用這種人類天性。不論采用何種方法,其結果都是相標向潛在消費者傳遞該品牌商品的吸引力。一旦上述目的達到,商標所有人就會獲得經濟利益”。
廣告按其內容之不同可分為兩類:信息性廣告( informative advertisement)與勸誘性廣告( persuasive advertisement)。信息性廣告是指向消費者提供產品性能、價格等綜合信息的廣告。廠商進行廣告的基本目的是推銷商品激消費,信息性廣告對供求雙方都非常重要,它不僅在一定程度上解決了信息不對稱的問題,還使消費品的具體信息,而是運用各種訴諸情感的語言、形象來刺激消費者的感官使之形成對特定商標的消費偏好。隨著廣播、電視、網絡等大眾傳媒技術的發展,勸誘性廣告的應用越來越普遍。當然,這兩種分類并非涇渭分明,當代社會的廣告絕大多數屬于糅合了兩種類型的混合型。

商標的廣告功能體現在三個層面上。首先商標是一切商業性廣告的核心內容。無論廣告制作得多么精美,但如果缺少了商標來指向特定的來源它都將淪為對同類產品的宣傳,其對消費者的吸引力就將被分散給其他競爭者,成為給他人做的嫁衣。因此,沒有商標的商業性廣告是無效的。其次,商標本身就是一種對商品的廣告。商標和廣告具有非常接近的性質:(1)簡潔性,都容易讓消費者認識和記憶;(2)使用的連續性;(3)受控制性。商標既提供了關于商品質量及其他特性的信息,同時也是勸誘消費者形成消費偏好的工具。商標本身具有的指示商品來源的功能就包含了關于商品來源的信息,而且,老顧客通常已經將商標作為凝聚商品質量等信息的標志。廣告所提供的關于商品的信息以及傳遞的情感訴求,最終都凝結在商標這一個核信息元之上,使商標本身成為對商品的廣告。最后,當商標與消費者情感及自我表達的需求相結合的時候,商標便成為消費者向外界表達自己的廣告“許多人購買品牌貨的目的是,向他人展示其為某特定品牌的消費者,換言之,是向他人表達自己的身份。他們通過穿著衣物佩戴首飾或者飾品為自己做廣告(如同銷售者推銷自己的商品一樣),以告訴世界他們是有品位的或高收人的人群”。

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