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品牌商標(biāo)與產(chǎn)品概念的區(qū)別

中歐國(guó)際工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維炯在由《北大商業(yè)評(píng)論》主辦的“2006年中國(guó)高端品牌商標(biāo)管理峰會(huì)”上問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)的幾百位聽(tīng)眾：“三瓶礦泉水：一瓶娃哈哈，一瓶依云，一瓶來(lái)自喜馬拉雅山的世界上最純凈的礦泉水，它們分別賣多少錢?”
答案是：娃哈哈1.10元，依云6.50元，喜馬拉雅山礦泉水2.50元。張維炯解釋說(shuō)：“其實(shí)這三瓶水的水質(zhì)區(qū)別微乎其微，之所以出現(xiàn)這樣大的價(jià)格差異，主要在于每個(gè)品牌商標(biāo)的價(jià)值不同，不同的品牌商標(biāo)能夠收取的品牌商標(biāo)溢價(jià)也各不相同。”
可見(jiàn)，品牌商標(biāo)的差異不等于產(chǎn)品的差異，品牌商標(biāo)差異往往跟產(chǎn)品無(wú)關(guān)。
品牌商標(biāo)與產(chǎn)品兩者概念的區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品是具體的存在，而品牌商標(biāo)存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里。產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品可以是有形的，也可以是無(wú)形的，但它一定能夠滿足消費(fèi)者某一方面的需求，具有功能利益；而品牌商標(biāo)是消費(fèi)者使用了產(chǎn)品后所形成的想法和情感，是消費(fèi)者心中想法、情感、感覺(jué)的總和。例如，提到“高露潔”，人們會(huì)聯(lián)想到美國(guó)牙膏、質(zhì)量好、防蛀牙、價(jià)格合理等信息。
第二，產(chǎn)品生成于工廠，而品牌商標(biāo)形成于整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。每個(gè)品牌商標(biāo)下面必定有個(gè)產(chǎn)品，但不一定所有的產(chǎn)品都成為品牌商標(biāo)。產(chǎn)品在工廠中生產(chǎn)出來(lái)，但它會(huì)成為怎樣的品牌商標(biāo)卻完全取決于整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。比如定個(gè)高價(jià)，人們就會(huì)認(rèn)為它是高檔產(chǎn)品，價(jià)格定得比較低，顧客必定認(rèn)為它是一般性產(chǎn)品；企業(yè)選擇的銷售渠道也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)知，消費(fèi)者一般都會(huì)認(rèn)為專賣店賣的產(chǎn)品一定比較高檔，地?cái)偤统匈u的產(chǎn)品一定比較低檔。除此之外，廣告宣傳、促銷方式、代言人等也會(huì)影響到人們對(duì)品牌商標(biāo)的感受和認(rèn)知。
第三，任何產(chǎn)品都會(huì)有生命周期，而強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)卻可以脫離具體的產(chǎn)品基業(yè)長(zhǎng)青，甚至可以反過(guò)來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品。比如，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展使得企業(yè)產(chǎn)品的更新越來(lái)越快，舊的產(chǎn)品不斷被淘汰退出市場(chǎng)，新的產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來(lái)，一個(gè)成功的優(yōu)秀品牌商標(biāo)不僅可以繼續(xù)代表新的產(chǎn)品，而且可以反作用于產(chǎn)品：它使得新產(chǎn)品按照它所蘊(yùn)涵的品牌商標(biāo)價(jià)值和品牌商標(biāo)個(gè)性進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
由此可見(jiàn)，品牌商標(biāo)的概念與產(chǎn)品的概念雖然密切相關(guān)，但品牌商標(biāo)的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品概念的范疇。品牌商標(biāo)除了包含產(chǎn)品本身所具有的基本特性以外，還包括品牌商標(biāo)使用者形象、原產(chǎn)地、組織聯(lián)想、品牌商標(biāo)個(gè)性、品牌商標(biāo)符號(hào)、品牌商標(biāo)與顧客關(guān)系、品牌商標(biāo)的自我表現(xiàn)性利益和情感性利益等豐富內(nèi)涵。

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