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品牌商標與產品的相互關系

關于品牌商標和產品的關系，現在學界有兩種觀點：一種是傳統的以美國品牌商標權威學者凱文?萊恩?凱勒為代表，認為產品是主體，品牌商標只是產品的標識。凱文?凱勒教授指出，品牌商標就是產品，但它是加上其他各種特性的產品，以便使其以某種方式區別于其他用于滿足同樣需求的產品。另一位美國營銷學者阿爾文?阿肯保也認為，能夠將一個品牌商標與其未品牌商標化的同類產品相區分，并且賦予它資產凈值的是消費者對該產品的特性、功能、品牌商標名聲及相關企業的感受與感覺。D我國學者武漢大學黃靜教授也堅持認為，產品是品牌商標的主體，品牌商標依附于產品，因為品牌商標利益由產品屬性轉化而來，品牌商標核心價值是對產品功能性特征的高度提煉，品牌商標借助產品來兌現承諾。產品質量是品牌商標競爭力的基礎。
另外一種觀點以美國現代企劃鼻祖史蒂芬?金為代表，認為品牌商標是主體，產品只是品牌商標的載體。史蒂芬?金這樣說道：“產品是工廠里生產出來的東西，品牌商標是由消費者帶來的東西；產品是可以被競爭者模仿，品牌商標卻是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的品牌商標卻能持久不衰。”世界著名的品牌商標標識設計與咨詢公司浪濤公司總裁華爾特?浪濤有過一句非常經典的名言：“產品是工廠里制造出來的，品牌商標則是消費者心智里創造出來的。”我國大部分學者均支持這種觀點，認為品牌商標是主體，產品僅僅是品牌商標的載體，品牌商標甚至可以脫離產品獨自運行。
上述兩種觀點其實都承認品牌商標跟產品密切相關，品牌商標的概念范疇遠遠超出產品的概念范疇，所不同的是兩者誰為主、誰為輔的問題。小編作者認為兩種觀點都有失偏頗。我國品牌商標實戰專家張正、許喜林對品牌商標和產品關系的分析最為精到準確。他們認為，任何一個成功的品牌商標都歷經了品牌商標成長的兩個階段，先是捆綁，品牌商標與產品緊緊聯系在一起，相輔相成，共同成長，品牌商標定位、品牌商標個性通常在這一時期形成；第二個階段是松綁，即品牌商標與具體產品分離，品牌商標不再專門指向某一產品、某一類別，而是脫離原來具體的產品為企業業務的延伸提供支持，即品牌商標延伸。這一階段企業不僅借用原來品牌商標的信譽帶動新產品人市，而且還要賦予品牌商標更多的新的內涵，使品牌商標核心價值進一步豐富化，以適應新產品、新業務領域對品牌商標的要求。
由此，小編作者認為品牌商標和產品究竟誰為主、誰為輔取決于企業品牌商標建設的過程之中。在創建品牌商標之初，產品是核心，品牌商標就是產品的標識，產品的性能、功效決定了品牌商標的價值，品牌商標對于消費者的承諾也是通過產品得以實現。例如瑞士的勞力士、歐米茄手表，德國的奔馳、寶馬，瑞典的沃爾沃，美國的蘋果手機，無一不是靠卓越的品質、精良的設計、先進的技術工藝得到消費者的青睞，然后才被消費者視為知名品牌商標的。
然而，當品牌商標建立起來之后，尤其是當它有了強大的市場影響力和號召力，培養了一批忠實顧客之后，品牌商標就可以漸漸脫離原來的產品，獨立運行。企業可以用這個品牌商標延伸推出新的產品，比如“康師傅”原來只是方便面，后來“康師傅**有飲料、有糕點。海爾原來只是冰箱，后來海爾還有電視機、洗衣機、空調、微波爐等等。
品牌商標不僅可以與它所代表的產品或服務分開，甚至可以與創建它的企業分開，進行獨立運作。說品牌商標可以與產品分開，舉個例子：中國廣東東莞一家鞋廠生產的一雙運動鞋，當它是為德國“阿迪達斯”貼牌生產，貼上“阿迪達斯”的商標標識時，這就是一雙“阿迪達斯”品牌商標的鞋；要是該企業收到“耐克”的訂單，為“耐克”貼牌生產，這雙鞋就變成了“耐克”品牌商標的運動鞋。鞋還是這雙鞋，產品沒變，品牌商標卻不一樣。如果越南人也給“耐克”做貼牌，那么很有可能，同樣是“耐克”鞋，有可能是越南生產的，也有可能中國生產的，還可能是印度生產的，同樣一個品牌商標，產品卻完全不是一個產品。
品牌商標不光可以脫離產品，品牌商標還可以脫離企業。如“勞斯萊斯”原來是英國維克斯集團的品牌商標，1998年該品牌商標賣給了德國大眾，現在屬于德國大眾。“中華牙膏”也不是上海日化的品牌商標了，它現在的主人是英國聯合利華。瑞典的“沃爾沃”在1999年被美國福特收購，2010年8月又被中國吉利集團收購，因此現在吉利總裁李書福是沃爾沃品牌商標的主人。
當然，并不是所有的品牌商標都可以脫離產品成為主體獨立運行、而讓產品成為載體的。品牌商標能否跟具體的產品松綁甚至脫離企業，首先取決于品牌商標的強度，只有強勢的品牌商標才能夠贏得顧客，才能夠具有價值進行出售。其次，品牌商標能否脫離產品還取決于品牌商標的內涵。品牌商標內涵越是豐富就越容易脫離產品，反之，就只能跟具體的產品緊緊地捆綁在一起，一旦產品消失只能黯然退出市場。比如柯達膠卷、施樂復印機、三株口服液、健力寶飲料以及一些消失的中華老字號，都是因為這些品牌商標只是產品的標識、產品的載體，產品一旦被市場淘汰，品牌商標也就壽終正寢。

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