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從20世紀(jì)50年代開始，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度開始加劇，要挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能特性變得越來越困難。而且消費(fèi)者此時已經(jīng)不滿足產(chǎn)品僅僅能給他帶來功能利益了，消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品的使用還能獲得心理上的滿足，如買手表并不完全為了計時的需要，買汽車不完全是為了代步，人們需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)自己的地位和個性，滿足自己精神層面的需求。在這樣的背景下，著名的奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在不同場合一再強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的重要性，并且在60年代中期完整地提出了商標(biāo)形象(Brand Image) 理論。商標(biāo)形象理論的主要觀點是：
(一)廣告必須以塑造商標(biāo)形象為導(dǎo)向
奧格威認(rèn)為，廣告的目的就是“建立、培育和發(fā)展商標(biāo)”，而不是謀求直接的產(chǎn)品銷售。1955年他在對美國廣告公司協(xié)會發(fā)表講話時強(qiáng)調(diào)：“那些竭盡全力用廣告來為他們的產(chǎn)品商標(biāo)建立最有利的形象的生產(chǎn)廠商，最終將以最大的利潤獲得最大的市場份額；同樣那些處于困境中的生產(chǎn)廠家則是目光短淺的機(jī)會主義者，他們把多數(shù)廣告資金用于宣傳便宜的價格。”奧格威提出了一句此后幾十年一直在廣告界廣泛流行的名言：“每一個廣告都必須是對商標(biāo)形象長期的貢獻(xiàn)。”
(二)商標(biāo)形象比產(chǎn)品差異更重要
隨著同類產(chǎn)品的差異性越來越小，商標(biāo)之間的同質(zhì)性增大，而消費(fèi)者購買產(chǎn)品時依靠理性思維進(jìn)行決策的越來越少見，他們更多的是依據(jù)自己對商標(biāo)的感覺來進(jìn)行選擇，因此強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。奧格威指出，企業(yè)必須要記住：“正是商標(biāo)的整體形象而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位。”
(三)心理利益的需求
一般消費(fèi)者購買時追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費(fèi)者來說心理利益的比重可能更大，因此，廣告應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。
商標(biāo)形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。典型的成功案例是大家熟知的萬寶路商標(biāo)形象。20世紀(jì)50年代中期，經(jīng)過廣告大師李奧?貝納的策劃，萬寶路香煙開始和“牛仔”“駿馬”西部草原”的形象結(jié)合在一起，粗獷豪邁的商標(biāo)形象深人人心，萬寶路由此成為世界第一的香煙商標(biāo)。

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商標(biāo)形象理論