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比附商標(biāo)定位

比附定位是指攀附知名商標(biāo)、比擬知名商標(biāo)來給自己的商標(biāo)定位，以沾名牌之光來使自己的商標(biāo)生輝。也就是自己做不了第一，就想辦法跟第一掛上鉤。比附定位主要有四種策略：
1.跟隨策略
也稱甘居第二策略，即明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中有更負(fù)盛名的商標(biāo)，自己只不過是第二而已。這種策略給人以一種誠實(shí)、謙虛的印象，從而讓消費(fèi)者覺得該公司真實(shí)可信。跟隨策略最成功、最經(jīng)典的案例是美國安飛士出租車公司1963年做的一個(gè)廣告，面對美國最大的出租車公司赫斯公司的強(qiáng)大實(shí)力，安飛士打出了這樣的口號：“因?yàn)槲覀兪抢隙?所以我們更努力。”(We are No.2.We try harder.)當(dāng)時(shí)安飛士公司已經(jīng)連續(xù)虧損十年多，并不是行業(yè)第二，但它這個(gè)廣告一經(jīng)推出，其低調(diào)、自謙、誠懇立刻贏得了消費(fèi)者的贊揚(yáng)和信任，公司業(yè)績直線上升，不久還真的成了行業(yè)老二。這個(gè)廣告更聰明的還在于它不光展現(xiàn)了自己對待消費(fèi)者的謙卑態(tài)度，還暗示老大赫斯公司是“傲慢自大”，不如安飛士對待顧客更加細(xì)心周到，可謂“一石二鳥”。
2.超越策略
這種策略拉第一商標(biāo)做墊背，通過一系列傳播手段顯示自己比第一商標(biāo)還要好。20世紀(jì)90年代由中國著名影星葛優(yōu)、徐帆做的保暖內(nèi)衣電視廣告“南極人不怕冷”，第一次在中國市場上建立了一個(gè)保暖內(nèi)衣商標(biāo)“南極人”，不久之后另一個(gè)企業(yè)推出“北極絨”商標(biāo)保暖內(nèi)衣，他們采用“超越策略”進(jìn)行定位。電視熒屏上，第一商標(biāo)“南極人”剛剛宣稱“南極人不怕冷”，緊接著出現(xiàn)趙本山代言的“北極絨”聲稱“怕冷就穿北極絨”，由此后起的“北極絨”踩著“南極人”的肩膀一舉成名。
3.攀龍附鳳策略
這種策略是把自己的商標(biāo)跟消費(fèi)者公認(rèn)的知名商標(biāo)掛上鉤，利用知名商標(biāo)來提升自己在消費(fèi)者心目中的地位。＼例如，“塞外江南”，把西北水土豐美的地區(qū)跟江南聯(lián)系起來；“蘇州———東方的威尼斯”：內(nèi)蒙古的“寧城老窖——塞外茅臺”；“哈根達(dá)斯——冰淇淋中的勞斯萊斯”；“中關(guān)村——中國的硅谷”；“某某學(xué)校——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的黃埔軍校”；這些都屬于攀龍附鳳策略。
4.高級俱樂部策略
這種策略適用于企業(yè)在既不能攀附第一、又不能比附其他知名商標(biāo)的情況下，借助群體的聲望打出一個(gè)高級俱樂部的牌子，把自己歸為這個(gè)高級群體中的一員，從而提高自己的地位和形象。如宣稱自己是行業(yè)“十大公司之一”“世界500強(qiáng)”中國馳名商標(biāo)”“國家免檢產(chǎn)品”等。20世紀(jì)70年代美國克萊斯勒汽車公司就一直宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒跟通用、福特一樣實(shí)力雄厚，其實(shí)，克萊斯勒雖然在美排名第三，但它的實(shí)力跟通用、福特根本就不在一個(gè)層級，通用和福特是兩大巨頭，克萊斯勒只是一個(gè)小得可憐的老三，但此后世界上很多人都產(chǎn)生了美國汽車業(yè)是“三足鼎立”的深刻印象。同樣成功采用高級俱樂部策略進(jìn)行定位的還有中國的蒙牛。蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期還只是一個(gè)20多人的小企業(yè)，但它投資100多萬、投放300多幅燈箱廣告，深情宣告“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”，把自己和內(nèi)蒙古最著名的乳品企業(yè)放在一起，并且提出和他們一起共建“中國乳都”，其實(shí)蒙牛當(dāng)時(shí)無論是歷史還是規(guī)模都根本無法跟這些著名企業(yè)相提并論，蒙牛采用了非常高明的俱樂部定位。
“蒙牛”商標(biāo)的市場地位的比附
1993年伊利集團(tuán)成立，憑借雄厚的資源，在硬件和技術(shù)上長期處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。1999年，蒙牛初創(chuàng)，排在中國乳業(yè)的第1116位，一無奶源，二無工廠，三無市場，沒有任何優(yōu)勢，無法與行業(yè)老大相提并論，蒙牛一方面比附伊利，打出“為民族工業(yè)爭氣、向伊利學(xué)習(xí)”的廣告；同時(shí)它還根據(jù)呼和浩特“人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一”的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的商標(biāo)-中國乳都呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為“為內(nèi)蒙古喝彩”，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”背面的主題是“我們共同的商標(biāo)——中國乳都呼和浩特”。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的這些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，從而讓消費(fèi)者感到蒙牛和這些企業(yè)一樣都是一流乳業(yè)商標(biāo)，從此蒙牛的形象大為提高、深入人心，成為同伊利平起平坐的兩大乳業(yè)商標(biāo)。

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