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商標定位的首席定位和反向定位

一、首席定位
首席定位，也稱第一定位，是指樹立商標在同行業或同類產品中處于第一地位的一種差異化定位方法。也就是在消費者心目中爭取“第一”的位置。“第一”顯然與眾不同，例如在商標定位中強調自己“正宗”“原創”*第一家”“第一種”等等，就是首席定位策略的運用。比如，雙匯宣稱自己“開創中國肉類商標”、美國電報電話公司AT.T號稱是世界上首家電話公司、某個餐館宣稱自己是最正宗的川菜等，都屬于首席定位。
采用首席定位，以新概念、新產品、新的利益點進人消費者的心智形成第一商標會有很大的優勢。心理學上有個概念叫首因效應，即人們總是記住第一的人，如第一個登上珠穆朗瑪峰的人、第一個登上月球的人、美國第一任總統，但第二、第三個人往往不容易被人記住。確定自己是第一商標，可以起到先人為主的作用，后來者往往難以超越。如前所述，消費者的心智很難改變。即使后來其他商標做得比它更好，但在消費者的心智中，后來者仍然只是個模仿者，只有第一商標才是最專業、最正宗。本書前面提到的百事可樂的例子就是這樣。百事可樂在找到自己準確的定位之前，跟美國其他商標可樂一樣，都生活在可口可樂的陰影里，每一次的傳播無非都是強化可口可樂老大的地位。直到百事可樂找到新的定位，才總算擺脫老大的陰影，跟可口可樂開始分庭抗禮。此外，處于第一地位的商標還有一個優勢，即往往容易成為某個品類的代名詞，從而牢固占據消費者的心智。比如，邦迪發明了創可貼，邦迪就成了創可貼的代名詞；可口可樂開創了可樂軟飲料，便成為可樂飲料的代名詞；施樂第一個推出普通紙復印機，它就成了復印機的代名詞。由此可見，一步領先并占據領導地位之后，往往可以長期領先。首席定位這種定位策略具有非常大的影響力。
二、反向定位
如上所述，如果現有的領先商標已經占據了第一的位置，后進的商標要想超越它將非常困難。那么其他商標應該怎么辦呢?對此，杰克?特勞特和阿爾?里斯給出了一個很好的建議，那就是“如果你不能成為某類產品中的第一，你就應該創造一個新的品類，成為新品類的第一。”這就是反向定位。
例如，在可口可樂、百事可樂牢固把持可樂市場的情況下，七喜通過“非可樂”的商標定位，創造了“汽水”這個新的飲料品類，使七喜成為美國第一個汽水飲料商標。同樣的反向定位有：在“康師傅”“統一”等商標牢牢占據大陸方便面市場的情況下，“五谷道場”首次提出了“非油炸、更健康”，成為第一個不采用油炸工藝的方便面商標；20世紀90年代，在所有的營養保健品都大力宣揚自己的產品補鈣、補血、補氣、養生、壯骨等，上海交大的“昂力一號”反其道而行之，不僅不說自己補什么，反而提出昂力一號專門“清除體內垃圾”，一下子抓住了消費者，成為經典的反向定位成功案例。

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商標定位的首席定位和反向定位