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品牌商標的內涵

品牌商標從本質上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌商標內含六層意思。
(一)屬性
一個品牌商標首先代表特定產品的屬性。例如“海爾”表現出的質量可靠、服務上乘、“一流的產品，完善的服務”奠定了海爾中國家電第一品牌商標的成功基礎。特定的屬性附著在一定的產品上，不同品牌商標的產品表現為不同的屬性差異。消費者可以根據不同的品牌商標區分出同類產品的屬性差異，據此選擇自己所需求的產品。
(二)利益
消費者購買利益而不是購買屬性。從消費者視角，品牌商標屬性就是品牌商標功能和情感利益。“質量可靠”會減少消費者維修費用，給消費者提供節約維修成本的利益；“服務上乘”意味著極大方便了消費者。
(三)價值
品牌商標的價值特指可以兼容多個產品的理念，是品牌商標向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現型利益，體現了制造商的某種價值感。品牌商標的價值是一種超越企業實體和產品以外的價值，是與品牌商標的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌商標的印象緊密相關的、能給企業和消費者帶來效用的價值，是產品屬性的升華。例如：“高標準、精細化、零缺陷”是“海爾”體現的服務價值。品牌商標價值需要通過企業的長期努力，使其在消費者心目中建立起一定的價值，再通過企業與顧客之間保持穩固的聯系加以體現。
(四)文化
品牌商標的內涵是文化，品牌商標屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。“海爾”體現了一種文化，即高效率、高品質。而“小糊涂仙”則象征“難得糊涂”的價值觀。
(五)個性
品牌商標的個性是品牌商標存在的靈魂，品牌商標個性是品牌商標與消費者溝通的心理基礎。從深層次來看，消費者對品牌商標的喜愛是源于對品牌商標個性的認同。“海爾”最突出的品牌商標個性是真誠。“沃爾瑪”則會使人感受到它“勤儉、樸實”的個性。
(六)使用者
品牌商標暗示了購買或使用產品的消費者類型。品牌商標將消費者區隔開來，這種區隔不僅從消費者的年齡、收入等表象特征體現出來，更多地體現在消費者心理特征和生活方式上。如買奔馳車的人是追求彰顯身份和地位的成功人士。
品牌商標的內涵在于它除了向消費者傳遞品牌商標的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌商標的價值、品牌商標個性及在此基礎上形成的品牌商標文化。品牌商標屬性、品牌商標利益、品牌商標使用者、品牌商標價值、品牌商標個性及品牌商標文化這六種要素共同構成品牌商標的內涵，這六者是一個緊密聯系的統一體。
“屬性、利益和使用者”是形成一個品牌商標的基礎，而品牌商標價值和品牌商標個性是在此基礎上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華。如果一個公司把品牌商標僅看成是某一個元素的符號，它就忽略了品牌商標內容的關鍵點。品牌商標的挑戰是要深度地開發品牌商標的意義，如果一個品牌商標只具備了“屬性、利益和使用者”這三個基本要素，我們稱它為淺意品牌商標；能被看出所有六層意義，我們稱它為深意品牌商標。在品牌商標的六大元素中，價值處于中心地位，品牌商標的價值是品牌商標的精髓，是成為深意品牌商標的關鍵。品牌商標價值是在淺意品牌商標基礎上的升華，一個品牌商標最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。強勢品牌商標無一例外是靠其核心價值獲得消費者的品牌商標認同。 “讓我們做得更好”使飛利浦作為大型電子品牌商標的核心價值倍增，“IBM就是服務”的核心價值讓消費者認知藍色巨人的內涵。

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