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品牌商標(biāo)的界定

從品牌商標(biāo)營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)看，品牌商標(biāo)的出現(xiàn)可追溯到19世紀(jì)早期，釀酒商為了突出自己的產(chǎn)品，在盛威士忌的木桶上打出區(qū)別性的標(biāo)志，品牌商標(biāo)概念的雛形由此而形成。可見品牌商標(biāo)是為了幫助消費(fèi)者識(shí)別不同的產(chǎn)品特征而出現(xiàn)的。下面是一些代表性的品牌商標(biāo)定義。 ?
品牌商標(biāo)是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌商標(biāo)的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌商標(biāo)同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定(D．0Silvh 1955)。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌商標(biāo)的定義是：品牌商標(biāo)是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。
早期的品牌商標(biāo)界定主要強(qiáng)調(diào)品牌商標(biāo)是一個(gè)區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，其內(nèi)涵相對(duì)狹窄。隨著品牌商標(biāo)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌商標(biāo)的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。如果說(shuō)品牌商標(biāo)最初只是一個(gè)區(qū)別性的標(biāo)志，那么，當(dāng)今時(shí)代的品牌商標(biāo)已成為消費(fèi)者的價(jià)值源泉。一個(gè)品牌商標(biāo)凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，在消費(fèi)者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能。品牌商標(biāo)的價(jià)值在于它在消費(fèi)者心中獨(dú)特的、良好的、令人矚目的形象。品牌商標(biāo)不只是手機(jī)上的諾基亞名稱和標(biāo)識(shí)，而是諾基亞的名稱及標(biāo)識(shí)能在消費(fèi)者心中喚起的對(duì)該品牌商標(biāo)手機(jī)的一切美好印象之和。這些印象既有有形的，也有無(wú)形的，包括社會(huì)的或心理的效應(yīng)。
品牌商標(biāo)已成為一種強(qiáng)有力的武器，不僅能改變一個(gè)行業(yè)的前景，一些強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)甚至能深深根植于整個(gè)民族的心智，成為民族文化的一部分。可口可樂(lè)“快樂(lè)的、自我的”品牌商標(biāo)理念已成為美國(guó)文化的象征。
哈金森和柯金(HankisonandCowking，1993)從下述六大方面闡述了品牌商標(biāo)的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。
理查德?科赫在其著作《金融時(shí)報(bào)有關(guān)管理和金融方面的索引}中對(duì)品牌商標(biāo)的定義為：“是給一個(gè)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種視覺圖案或名字，目的是將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，并且使得顧客確信產(chǎn)品是擁有高品質(zhì)和持久的質(zhì)量的。”該定義強(qiáng)調(diào)了品牌商標(biāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。
美國(guó)三位咨詢專家則從關(guān)系的角度對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行了界定：“在供應(yīng)商和買家之間創(chuàng)造一種互動(dòng)的承認(rèn)關(guān)系，超越孤立的交易和特殊的個(gè)體。”在這里，品牌商標(biāo)被認(rèn)為是一種關(guān)系，而不僅僅是一種產(chǎn)品。
品牌商標(biāo)就是一種傳遞關(guān)鍵數(shù)據(jù)到市場(chǎng)影響抉擇的速記方法。在多數(shù)以消費(fèi)者為中心的工業(yè)中，品牌商標(biāo)是一個(gè)取得差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，當(dāng)顧客缺乏數(shù)據(jù)做出見多識(shí)廣的產(chǎn)品選擇時(shí)和在競(jìng)爭(zhēng)者之間差異性很小或沒有的時(shí)候，它們的影響力最顯著。需要額外補(bǔ)充的是，當(dāng)消費(fèi)者將決策看得更為重要的時(shí)候，品牌商標(biāo)更具重要性。

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