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商標個性的特征

在這個瞬息萬變的世界里，由于人的不同個性和價值觀念的多元化，為商標個性的存在提供了基礎。隨著越來越多的人們追求個性，出現(xiàn)與之相適應的不同個性的商標成為必然。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。那些隨大流毫無個性卻試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產品至今仍默默無聞的真正原因。而只有那些真正具有鮮明個性的商標才能大行其道。例如同屬汽車，“寶馬”是年輕的、時髦的；而“卡迪拉克”則是年老的，保守的；“雪佛萊”的個性則是輕柔。不同的商標個性符合了不同性格消費群體的心理特征，也顯示出了商標的差異性。商標個性具有以下幾個特點：
(一)商標個性具有人格化的屬性
詹妮佛?艾克(JenniferAcker，1997)把商標個性正式地定義為“一系列與商標相關的人格特征”(thesetOfhumancharacteristicsassociatedwithabrand)。因為消費者很容易把商標看作是某個特定的人群，尤其是諸如名人或著名的歷史人物(Rook，1985)，并且把商標與自我相聯(lián)系(Fournier，1994)。產生這種現(xiàn)象的原因，可從對商標的廣告宣傳方面進行解釋。很大程度上是因為廣告者給商標注入了人格化的屬性，如擬人化(anthropomorphization)、人格化(personification)以及對使用者形象的塑造(thecreation。fuserimagery)。不斷重復的廣告賦予了商標獨特的人格個性，比如，Absolut伏特加被描述為酷的、時髦的、25歲的年輕人。然而Stoli，s卻被看作是有智慧的、保守的老男人。可以這樣認為，與可為消費者提供實用性功能的“產品相關的屬性”相比，商標個性提供象征性的或消費者自我表達的功能(Keller，1993)。
(二)商標個性具有獨特性和不可模仿性
商標個性的發(fā)展與增強有益于該商標與競爭商標相區(qū)別，當許多商標的產品在技術上相同或相似時，唯一用來進行商標間區(qū)別的可能就只有與商標相聯(lián)系的個性了。如能夠建立與眾不同的商標個性并為大眾所認可與喜好，則該商標可以形成長期、有效的競爭優(yōu)勢。因為即使競爭對手的產品與價格可能與你的相當，但你長期形成的商標個性是不會輕易被模仿的，屬于你商標個性的忠誠顧客在理性消費時代也難以“見異思遷”。就算競爭者復制你的商標個性，也不過是為你作了免費廣告罷了。例如同屬飲料，與可口可樂相聯(lián)系的人格屬性是傳統(tǒng)的、美國式的(All-American)、真實的，這些屬性具有長期性(Pendergrast，1993)并且區(qū)別于它的競爭對手。如百事可樂通常被認為是年輕的、興奮的和時髦的；而DrPepper則被認為是具有反叛傾向的、古怪的和有趣的。
(三)商標個性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性
商標個性的塑造不是一蹴而就的，而是一個長期、系統(tǒng)的工程，就如同個人性格的形成是需要長時間來培養(yǎng)的。商標個性必須慢慢演變，不宜草率行事或朝令夕改。就像一個性情大起大落、變化無常的人難以與人接觸溝通一樣，消費者一旦與某個商標建立了友誼關系(聯(lián)系)之后，他們就希望該商標形象能始終如一，不出乎其意料。
(四)商標個性具有互動性
任何成功的商標都是會隨著時代的發(fā)展變化而不斷演變的，以期與顧客長期保持親密的關系。因為，商標的實質就是產品與顧客間的一種互動關系，商標個性要保持靈活性、親切感，就必須與時俱進，緊扣時代的脈搏，明確消費趨向，迎合消費趨勢。例如，風靡全球的“芭比娃娃”至1999年3月就已是40歲的“阿姨”了，卻仍受全球小朋友的喜愛，這跟其成長史、個性演變無不相關：20世紀50年代，芭比是個廣交朋友、能說會道的小女孩；20世紀60年代，芭比細眉輕彎，平民化突出；20世紀70年代，有不同膚色的芭比；20世紀80年代，黑色的芭比很可愛，且有不同的職業(yè)裝；而到了20世紀90年代，芭比飛指敲擊鍵盤，靈活十足。
綜上所述，商標個性無疑具有一定的主觀性，是消費者選擇商標時“是否適合我或是否屬于我”的關鍵因素。其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現(xiàn)，即運用商標個性理論，采用擬人化的手法，賦予商標人性化的特點，強調一個商標如何幫助其消費者表達現(xiàn)實中的自我或理想中的自我，以真正滿足消費者的某種需求，為消費者提供某些利益。商標個性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準確認知和把握，把目標市場的共同特征提煉出來，并加以強化。同時持續(xù)不斷地向目標消費者進行這種概念的傳播，以取得目標消費者的認知與共識。商標個性的核心在于其高度的差異性，塑造商標個性的實質就是塑造商標的與眾不同和獨特性。

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