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商標傳播的重要性

商標傳播是一個實現最初的商標定位并在消費者心中建立起預期商標形象的過程。傳播指信息的傳遞、思想的交流、信息的發送方與接收方之間的思想統一或達到共識的過程。成功的傳播取決于很多的因素，包括信息的本質、受眾的解釋結果以及信息發送、接收的環境等。
在基本的傳播模型中，發送方與接收方是傳播過程的主要參與者，信息和媒體是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應、反饋是主要的傳播功能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種無關的外生變量。
傳統的反應層次模型把消費的反應過程看做是由三個階段組成的一個依次向上運動的過程，分別為：認知階段、情感階段和行動階段。AIDA模型是指注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)。效果層次模型說明消費者在由一個反應層次轉入下一個層次前都必須經歷一系列的反應，而且這些反應層次都是層層相接的，任何一個層次都不能被超越。創新擴散模型用來說明消費者采用一個新的商標或新的服務過程經歷了“意識、興趣、評價、試用”這幾個階段。信息處理模型與效果層次模型很相近，但在信息處理模型中有一個階段是其他幾個模型所不具有的，即保持記憶階段，說明消費者只把自己認為有價值和與己相關的，并能夠理解的那部分信息加以記憶。
米歇爾?雷(MichaelRay)提出了信息處理的三維模型。標準學習模型適用于這樣一種情況，即消費者按照傳統的傳播模式描述的順序：學習——感受——行為來經歷整個反應過程。失調／6因模型用來說明消費者有時在高度參與某項產品的購買時，由于看不出各種商標間的差異，這時他會受一些外在的原因如別人的推薦而購買了某一商標，他對所購的這一商標往往會產生失調感，但會去積極地收集信息來減少自己的不協調感。低參與度反應層次模型說明在低參與度的購買情境中，人們按“學習——行為——感受”的順序，經歷了從認知到行為至態度的轉變這個過程。
認知反應模型的核心是確定廣告信息引起的反應類型以及這些反應與廣告、商標態度、購買意圖之間的相互關系，實質是評價消費者對他們收到的傳播信息的想法。推敲可能性模型最初提出用來解釋說服過程，即說服性信息如何通過影響目標受眾并最終達到說服目的。這個模型說明改變消費者的態度有兩條路徑，中心路徑(CentralRoute)和周邊路徑(PeripheralRoute)。
開發有效的商標傳播計劃包括以下幾個步驟：1．確定目標受眾。2．確定商標傳播的目標。3．傳播信息的設計。4．選擇合適的傳播信道。5．編制恰當的傳播預算。6．確定有效的傳播組合。7．商標傳播效果的測定。
B／W模式的核心是歸納出如何在戰略上找到影響消費者購買決策途徑的五種動機圈。五個動機圈是：價值、規范、習慣、身份、情感，針對五種動機圈，作者提出了21種廣告戰略模式。對商標個性有貢獻的關鍵廣告要素有：形象代言人、使用者的形象、實施要素和廣告的一致性。
整合營銷傳播是現代企業建立商標、維持商標的有效有手段，它實現了從“由內向外”到“由外向內”傳播模式的轉變，同時整合營銷傳播還具有雙向溝通和保持傳播策略一致性的特征。整合營銷傳播要求建立消費者資料庫，開展資料庫營銷，以及管理商標接觸點，加強信息傳播的一致性。

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商標傳播的重要性