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商標五大個性要素

美國斯坦福大學教授詹尼爾?艾克(JenniferAcker，1997)通過調查研究建立了“商標個性量表” (BPS，BrandPersonalityScale)，這是一項測量和架構商標個性的特征組合。通過一個說明性的主要組成因素分析的結果表明消費者認為商標具有五個獨特的個性要素(TheBigFive)：純真(sincerity)、刺激(excitement)、稱職(competence)、成熟(sophistication)和粗擴(ruggedness)。在這“五大個性要素”中有三個與人格的五大維度相關。如“同一性”和“純真”都具有溫暖和接受，喲意思； “外向性”和“刺激”都蘊含有社會性、能量和活動； “良知”和“稱職”都包含有責任心、依賴性和安全性，而另外兩個要素(“成熟”和“粗獷”)與人格的五大維度中的任一維度都截然不同。這個模型表明商標個性要素以不同的方式起作用或者以不同的原因影響消費者的偏好。例如，純真、刺激和稱職是人格中固有的一部分，成熟和粗獷代表個體的人所欲求的但并非必須擁有的要素。這個前提與典型成熟的商標(如Monet，Revlon，Mercedes)制作的廣告是一致的，在這些廣告當中強調對高級、富有和性感的聯想。粗獷的商標(如萬寶路、李維斯和Harley-Davidson)強化美國式的理想即西部的、有力量和雄性。詹尼爾。艾克認為這五大個性要素(TheBigFive)幾乎可以用來解釋所有商標(達93％)之間的差異，此外，“商標個性量表”還會用更詳細的延伸特征來描述這五大個性要素，每個個性要素又可以細分為不同維度，為測評商標個性提供了可靠的工具。
詹尼爾?艾克設計的商標個性測評量表是由一個631人組成的樣本通過對40個商標的114個個性特征評價而得來。這個量表基于個體的代表性樣本、廣泛的特性列表和在不同的產品類別中系統地選擇系列商標。它可以用來比較眾多產品類別中商標的個性，由此使得研究者可以確定商標個性的基準。這五大個性要素的可靠性通過“測試—再測試”相關性分析和Cronbach’sAlphas得到證實。五大個性要素下面都可以細分為具體的面相，一共有15個面相特征。每個面相下面有一組形容詞描述該面相的特征。
(一)純真(例如：柯達、康柏、Hallmarkcards)
1．純樸面相：家庭為重的、小鎮的、循規蹈矩的、藍領的、美國的。
2．誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩的。
3．有益面相：新穎的、誠懇的、永保年輕的、傳統的。
4．愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。
(二)刺激(例如：保時捷、法拉利、MTVchannel)
1．大膽面相：極時髦的、刺激的、不規律的、俗麗的、煽情的。
2．有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險的。
3．富想象面相：獨特的、風趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的。
4．最新面相：獨立的、現代的、創新的、積極的。
(三)稱職(例如：海爾、麥當勞、IBM、華爾街時報)
1．可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。
2．聰明面相：技術的、團體的、嚴肅的。
3．成功面相：領導者的、有信心的、有影響力的。
(四)成熟(例如：奔馳、凌志、露華濃、Guessjeans)
1．上層階級面相：有魅力的、漂亮的、自負的、世故的。
2．迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的。
(五)粗獷(例如：萬寶路、李維斯、耐克)
1．戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的。
2．強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的。
五大個性要素和15個面相，對于一個特定商標而言，因其中個性要素構成比例的不同而使商標呈現出不同的個性特征。就同一個個性要素，對一些商標是正面的，對另一些商標則可能就是負面的了。如陽剛、強壯對萬寶路來說是正面的個性特征，而對于同屬香煙的VirginiaSlims來說則是負面的了。同樣，對李維斯牛仔來說，強壯是正面的驅動力，但對于麥當勞而言，強壯則是負面因素了。
值得指出的是，如同人的個性復雜多變一樣，商標個性也并非是單純如一的。許多商標是諸多個性要素的混合體，一項商標多少摻雜了不同程度的五大個性要素，綜合成復雜的個性。只是某個個性特征比例較大，則商標在整體上顯示出該項個性特征。對于一個商標是可以跨越多個個性面相的。如李維斯牛仔褲在純真、刺激、稱職和粗獷四個個性特征上都非常的清楚，但粗獷(有男子氣概的、運動的)是其主要的面相。同樣，麥當勞也兼具純真與稱職兩個個性特征。
在同一個性要素下，不同商標可選擇不同的面相。這15個面相為相同個性的商標提供了不同的策略選擇。如對于純真這一維度，可選擇純樸面相(小鎮的、循規蹈矩的、藍領的)，而并不強調愉悅面相(友善的、溫暖的、快樂的)。如同屬教養維度的奔馳和露華濃選擇的面相就不相同。“奔馳”作為豪華車的代表，屬于上層階級面相，被大眾認做是自負的、世故的典型；而“露華濃”作為化妝品商標，自然屬于迷人面相，成為女性的、性感的代表。此外，如同人的某些個性是深受大眾所喜愛的，商標個性維度中，純真(純樸的、誠實的、有益的、愉悅的)和稱職(可信賴的、聰明的、成功的)兩大維度的個性特征通常與肯定態度相聯系。這也就不難想象為什么諸多商標長期以來以“誠實”、“守信”等作為商標內核，進行以此為商標個性的廣告宣傳。例如，“雪佛萊”就曾在20世紀50—60年代特別推出以“誠懇的雪佛萊”為主題的廣告，深受當時消費者的好評。與此同時，喬琪(Joekey)內衣也采用了“誠懇的喬琪”來與競爭者相抗衡。
另外，在商標個性維度選擇中，產品類別也起到了相當作用。如在汽車業、運動器材業、化妝品業，甚至是咖啡業等產業環境中，最常運用的商標個性特征是刺激維度(大膽的、有朝氣的、富想象的、最新的)；而作為銀行單位或保險公司則會傾向于定位成典型的“銀行家”個性(稱職的、嚴肅的、有信心的、上層階級的和成熟的)。
在對商標個性的已有研究中，大多數研究人員都認為是營銷變量(如使用者形象、廣告、包裝)塑造了商標個性，然而，這些變量獨立地和共同地影響商標個性的程度仍沒有得到定論。借助于商標個性量表，這些變量可以系統地控制和測度它們對商標個性的影響。類似地，在對商標個性將來的研究中，研究者認為會增加消費者偏好和使用(Sirgy，1982)、激起消費者的情緒(Biel，1993)以及增加信任和忠誠(Fournier，1994)。這些論斷可以通過系統地控制商標個性(如誠實)的獨特的維度和驗證關鍵性、依賴性變量的影響來檢驗。從理論上， “商標個性量表”模型的貢獻在于對商標使用的象征性的總體上的理解；從實踐上，“商標個性量表”模型提供了深人理解影響商標個性的變量的方法，以及那些被商標個性影響的變量。

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