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品牌咨詢公司良莠不齊

品牌建設對于企業來說是一項新工作,全球著名企業在品牌建設上常常請專業咨詢公司來推動品牌建設是一件很平常的事。對于中國的中小企業來說,有的連起碼的營銷戰術都不會,更不知道什么時侯應該搞品脾,該怎么上,如何進行等,對未來的品牌發展也缺少規劃,心中沒有底。所以請專業的策劃、管理咨詢公司是條捷徑。面對種類繁多的策劃市場,更是“亂花漸欲迷人眼”。
中小企業當前品牌建設另一個很大的問題是現有的所謂專業公司水平良莠不齊。中國目前雖然有各種廣告公司、策劃公司、管理顧問公司超過十萬家以上,但絕大部分的企業是不具備專業水平的,這些公司在幫助客戶塑造品牌上,大都采用以電視廣告廣而告知、高速建立知名度為特征的高成本的方式,成功了,皆大歡喜,即使失敗了這些策劃公司也可以賺到一票!這些數量繁多且又不具備專業性的所謂的專業公司對中小企業的誤導極大。
國內真正有能力協助客戶低成本快速建設品牌的策劃公司并不多,目前在國內操作過幾個成功案例在中國業界具備一定知名度的策劃、咨詢公司動輒數十萬甚至幾百萬地收費,這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌,但最低也是幾十萬元的服務門坎將極大多數的中小企業排除在品牌建設大門之外。
即使是像奧美這樣的國際廣告巨頭在為中國企業打造品牌時也出現不少問題。近10年來奧美為包括光明乳業、伊利、中國聯通、中國網通等本土企業提供了品牌服務,除了光明外,鮮聞有成功報道,倒是失敗的故事被廣為流傳,最著名的失敗案例有奧妮的百年潤發、盤龍云海靈丹草、達因御蓯蓉、江中VS痔康片等。
1997年,奧妮成功推出了“百年潤發”洗發水,當年銷售收入達到8億元人民幣,市場占有率12.5%,僅次于寶潔。之后,奧妮與奧美開始合作,希望奧美重新包裝推廣“皂角洗發浸膏”。奧美經過市場調查和分析,為重新包裝后的新奧妮皂角洗發浸膏提煉出“不膩不燥,爽潔自然”的核心價值,并以此作為電視廣告的中心語。奧美還策劃了項耗資1800萬的名為“奧妮帶你去看瀑布”的營銷活動。由奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎,組織幸運者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位幸運者來回機票、吃住玩全包。同時還有免費派送,在全國七八個主要城市,把6毫升小袋產品免費發給消費者試用。在不到半年時間里,新皂角密集投放了約8000萬元的廣告(電視廣告和戶外告),而當年的銷售收入只有1億多元。此后奧妮持續了多年的高速增長戛然而止,銷售收入逐年回落,跌回1995年的水平,市場占有率也從12.5%跌至不足4%。
2000年,云南盤龍云海幾經周折,獲得“靈丹草”項目。盤龍云海對該項目寄于厚望,希望與奧美合作重拳出擊迅速打開市場,創造新的增長點。奧美為盤龍云海提供了主要分為兩大步驟的全套整合傳播方案:首先,發動主題為“你的感受值20萬”的廣告語征集活動;然后,繼之以電視和報紙相結合的廣告推廣活動。奧美花100萬請臺灣名導執導了靈丹草廣告片《山歌篇》,并創作了相關報紙平面。結果盤龍云海在上市半年時間內在一個城市(廣州)的廣告投放了800多萬,而銷售額卻只有區區幾百萬。

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