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公眾人物姓名權優先于其他人將公眾人物姓名注冊為商標權利的緣由

姓名附屬于自然人之上，隨著該自然人社會影響力的增大，他所使用的姓名在公眾中的知名程度越高。這種知名度往往伴隨著公眾對自然人的評價而體現不同的價值色彩。姓名雖具有專屬性，但借助于有限符號的表現導致重名的情況時有發生，因此，自然人對姓名的文字符號不具有專有使用權。姓名權是自然人自己決定其姓名、使用其姓名、變更其姓名并要求他人尊重自己姓名的一種權利。但由于姓名往往和自然人本人聯系在一起，一些知名度高的姓名自然會被人們和某個特定名人聯系在一起。傳統民法認為姓名權屬于人格權內容之一，而人格權是以與主體不可分離的人格利益為標的，人格利益不具有財產價值。但傳統人格法理論重視的是對精神利益的靜態保護，而忽略了現代商業社會中人格權也常用來獲取經濟利益。因此，現代的民法理論逐漸認同了人格權的財產屬性。人格利益不具有財產價值并非絕對的。*“德國通說主張人格權的一元論權利模式主張，即一般人格權同時保護經濟利益和精神利益，并得到德國聯邦法院相應判決的確認和支持”。*日本學者則把當姓名和肖像作為具有經濟價值的信息傳播手段進行使用時的經濟價值稱為商品化價值，為了控制這種經濟價值可以考慮的權利稱為商品化權。*對此，有學者認為商品化權只是不同類型的權利混合而已，引入此概念只能導致我國法律中民事權利類型以及民法體系的混亂，對現實問題的解決成本是很高的。*其實不管是否引入商品化權概念，都不能否認姓名在信息傳播過程中會產生經濟利益。
姓名與肖像不同，它具有可重復性和非獨一無二性。但是姓名自身的特點使得姓名權所具有的財產性和純粹的財產性權利具有極大不同。同時也使得公眾人物和普通大眾的姓名權是否享有經濟利益的答案是不一樣的。普通人姓名本身沒有經濟價值，只有當它作為某一個商標符號被使用時，才可能因附加的商品在長期使用中被消費者認可，從而具有了一定的經濟價值，因此從這個角度來講，對普通人姓名的商業使用是這一表征標志取得經濟價值的唯一原因。而公眾人物已在社會公眾中塑造了一定名聲，姓名和公眾人物的緊密聯系使公眾人物的姓名也與普通人的姓名產生了一定的區別。在市場經濟條件下，企業將公眾人物的姓名注冊為商標可以借助于名人效應增加自己的交易機會和交易數量，而公眾人物將姓名使用在優質的商品或服務上也可進一步提升自己的知名度。商品化姓名權是以該姓名權人對顧客的吸引力為基礎的，就吸引力而言，藝人和體育選手最具吸引力。*這種吸引力使得公眾人物姓名商標比其他標志更能夠吸引消費者，從而在市場競爭中使得所附屬的商品更具有競爭力。他人未經許可而使用公眾人物姓名作為商標顯然搭乘了公眾人物自身努力的便車。公眾人物對普通消費者的吸引力使自己的姓名先天具有商業使用的潛在價值，從而獲得了經濟利益。
公眾人物對自己的姓名享有的經濟利益，主要有兩種實現方式：自己實施或交與他人實施。自己實施對權利人要求較高，需要其具備資金、設備和銷售渠道等，對公眾人物而言，他們多采用交與他人實施來實現自己的經濟利益，包括轉讓、許可等方式。而允許他人以自己的名字注冊為商標并使用是許可方式之一。公眾人物姓名權的經濟利益也包含了禁止之意，即未經公眾人物同意，他人不能擅自商業性使用該姓名。因此，經公眾人物本人授權方能將其姓名注冊為商標當無爭議。
以公眾人物姓名注冊商標主要牽涉兩個利益主體：姓名所及的公眾人物個人和使用公眾人物姓名注冊的申請人，但在這二者之間還存在一個間接相關主體——消費者。公眾人物因自己的努力使得自己的姓名具有一定的價值并可以轉化為一種符號吸引消費者購買附著于該姓名的商品，這種購買吸引潛力是公眾人物姓名的商業價值，屬于公眾人物私人利益。消費者基于對名人喜愛的心理選擇附有名人姓名的商品，往往會認為商品與名人之間有一定的聯系。因此，如果以公眾人物姓名注冊為商標但事實上并沒有得到名人的許可，損害的不僅是公眾人物個人利益，也損害了消費者的精神利益。2012年在喬丹訴訟喬丹體育公司侵犯自己姓名權案件開始前，有消費者起訴喬丹體育欺詐，要求依照《消費者權益保護法》給予自己兩倍返還所購買喬丹體育產品花費的數額，其理由是“喬丹”譯名已廣為人知，喬丹體育經銷商銷售以“喬丹”品牌命名的服裝，但在宣傳中并未告知該品牌與籃球明星喬丹無關，對消費者造成了誤導和欺詐。*在本案被媒體報道后，從網絡上社會公眾的普遍反映來看，絕大多數人過去都認為喬丹體育和籃球明星喬丹有關系，直到訴訟案件發生后才知道二者是沒有任何關系的，而且不少人認為自己被商家欺騙而在情感上難以接受。因此，對他人以公眾人物姓名注冊商標的情況予以限制，既是私人利益的需要，也是公共利益的要求。

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公眾人物姓名權優先于其他人將公眾人物姓名注冊為商標權利的緣由