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1.商標定位策略對企業價值的影響
商標定位策略的影響因素包括公司戰略、商業模式、組織文化、創新效率、價值杠桿、品牌發展思路等，盡管商標定位策略能夠給企業帶來諸多好處，但是如果企業沒有制定明確、全面、系統的商標定位策略，最終對于企業價值的提升很難有效。在我國獲得馳名商標認定是企業實施商標定位策略的集中體現，成功的商標定位主要考慮目標消費者、主要的競爭對手、與競爭對手的相似之處和不同之處，定位觀念的要點是“消費者心中”和“相對于競爭對手”，這是能夠體現企業產品或者服務聲譽的一種特殊無形資產，企業通過實施商標定位策略既能夠提高產品的市場競爭力，又能提升企業績效，增強消費者的認知度和忠誠度，對企業價值的提升有很大的影響。因此，提出假設1：
假設1：獲得馳名商標認定后，企業價值較認定前有顯著提升。
2.商標延伸策略對企業價值的影響
商標延伸策略的實施一方面有助于企業利用已有的市場競爭優勢降低企業對新產品或服務的運營成本，快速提高新產品或服務的競爭力；另一方面，有助于鞏固企業核心產品的形象，擴大名牌企業的影響力，最終提高企業全部商標家族的實力，獲得投資收益。
作為一種經營策略，商標延伸在20世紀初就得到了初步應用，但其作為一種規范的經營戰略，在20世紀80年代后才得到國際經營管理學界的重視。Boush和Loken(1991)認為品牌延伸包括典型性品牌延伸和品牌擴張，典型性品牌延伸是通過與現有品牌產品有類似類別的產品來傳遞品牌效應的，品牌擴張是通過與現有品牌產品不同類別的產品來擴張品牌的影響力。品牌延伸策略和產品類別之間存在一定的聯系，典型性品牌延伸對品牌效應的傳播更加明顯。Keller和Aaker(1992)[7]的研究表明成功的品牌延伸策略既可以提高核心品牌的品質，也可以提高核心品牌的價值。Smith和Park(1992)[8]的研究發現品牌延伸能夠得到更多的市場份額、實現更大的廣告效率。目前，大部分研究文獻認同商標延伸策略給商標資產帶來的價值，商標品牌的延伸使得企業的商業信譽和產品品質被廣泛傳播，但是盲目無序地增加商標數量并不能帶動品牌價值，也不利于企業的無形資產管理。因此，商標延伸策略需要基于核心品牌而不斷發展，可以利用馳名商標的核心價值帶動普通商標的知名度和信譽度，帶動整體商標家族發展。因此，提出假設2：
假設2：在馳名商標被認定后，企業所擁有的注冊商標與馳名商標商品(服務)同類的數量越多，企業價值越高。

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商標運用策略對企業價值的影響