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禁止商標反向混淆的正當性分析

不容置疑，商標的反向混淆同樣會造成消費者對商品或服務的來源構成誤認，影響商標發揮其識別功能和品質保障功能，損害商標權人的民事權利。禁止商標反向混淆的理論基礎與正當性，不僅出于要保護商標權人的私權，而且還要兼顧消費者的利益，維護公平競爭的市場秩序。對于這一種新的侵權類型，對其進行規制和禁止具有正當性和必要性。
(一)保護在先商標權人的民事權利
商標權人對商標享有商標專用權，同時，要保護標識所有者合理期待將來進入新市場的機會。因此，禁止商標的反向混淆，不僅要保護商標權人的商標專用權，而且還要保護商標權人通過對商標的培育和發展從而進一步擴展市場規模的預期利益。
首先，由于在反向混淆中，在后商標使用者經過大量的廣告投入和宣傳，累積了較高的知名度，消費者在購買商品時對在后商標使用者更熟悉，不僅可能認為在先商標來源于在后商標使用者，更有甚者可能認為在先商標權人是未經授權、惡意“搭便車”抄襲在后商標的侵權人，從而大大降低和損害在先商標權人的聲譽與形象。第二，當在后商標使用人因出現產品事故或公司經營不善導致商標產生不良信譽時，也會不可避免的順帶影響在先商標權人的聲譽。第三，由于反向混淆造成了消費者對商品或服務來源的錯誤識別，導致在先商標權人的商標與其提供的商品、服務失去了排他的唯一聯系，將直接影響其商標專用權，使其在培育和發展商標的投入無法在商標上收益，甚至使其商標喪失區別商品來源的基本功能。④
由于在先商標權利人所受到的上述影響，其累積起來的商標信譽和形象將被減弱，商標在消費者的印象中逐漸模糊，由此導致在先商標權人不能使用商標作為擴大市場的工具，商標權人希望用商標括展市場的期待將受到抑制。
(二)保護消費者的合法權益
傳統商標具有識別功能、品質保障功能和廣告宣傳功能，這些功能往往與保護消費者的合法權益相聯系。另外，商標的品質保障功能也向消費者傳遞了這樣一種信息，使用相同商標的商品或服務具有相同的品質。在反向混淆的情況下，消費者對商品及服務的來源產生混淆，使消費者在交易中的知情權和自由選擇權受到影響，消費者可能由于錯誤的認知而選擇錯了購買的商品，致使其購買原商品的目的無法實現，售后服務可能也得不到保障。這將損害消費者的合法權益，對市場秩序的穩定安全帶來危害。
(三)維護公平競爭的市場秩序
商標保護是規范市場秩序，維護公平競爭的重要機制。禁止商標的反向混淆，是為了防止具有雄厚資本與市場資源的大企業通過擴大自己侵權商標的知名度從而剝奪中小企業拓展市場的能力和空間，通過反向混淆的方式爭奪了中小企業的未來市場和潛在客戶。禁止反向混淆，可以為中小企業提供一個公平競爭的市場秩序，有利于促進平等有序、充分競爭的市場經濟健康發展。

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