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商標法意義上的混淆，特指消費者對商品或服務來源的誤認。傳統商標立法的核心就是要防止消費者對商品或服務的來源發生混淆，保證商標權人能夠排他性地使用商標識別自己的商品或服務，讓消費者能通過商標將商品或服務與其提供者正確地聯系在一起，這樣才能保證商標的識別功能和品質保障功能充分發揮。
“混淆”是商標侵權行為的最主要體現，是指未經許可在同種或者類似商品、服務上使用與注冊商標相同或近似的商標，用以指示商品或服務的來源，導致消費者產生混淆的可能。其中，絕大多數商標侵權中的“混淆”行為，一般指正向混淆，即“在后的競爭者使用與在先商標相同或者近似的商標，讓消費者產生一種錯誤印象，在后的商品或服務來源于在先的商標所有人。或者說，在后的商標使用人利用了在先的商標所代表的聲譽，有可能混淆、誤導或者欺騙消費者”。
與傳統“正向混淆”的情形相反，所謂反向混淆，“是指購買在先使用商標者的商品時，客戶錯誤地認為自己購買了在后使用商標者的商品”。③反向混淆僅出現于在后商標使用者通過大規模廣告、促銷、宣傳而淹沒了在先使用者的市場聲譽，致使相關公眾因混淆而誤解在先使用者的商品或服務來源于在后使用者。具體來說，在后的商標侵權人并不是采用“搭便車”的方式，利用在先商標權人的良好商譽和商標知名度來銷售商品、謀取不正當商業利益，反而是通過大量的廣告和宣傳活動擴大了自己的知名度，從而造成在先商標權人的市場信譽、商品形象被淹沒在市場中，消費者誤以為在先商標權人的商品來源于在后的商標或與在后的商標存在著控制、許可或贊助等關聯關系，從而剝奪了在先商標權人進一步發展的空間和潛在的市場。

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商標反向混淆的概念