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商標(biāo)忠誠(chéng)的定義

商標(biāo)忠誠(chéng)從20世紀(jì)60年代已成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是學(xué)者們對(duì)其概念的定義一直沒有統(tǒng)一，很多學(xué)者從自己的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)下了各種各樣的定義。Brown指出商標(biāo)忠誠(chéng)是消費(fèi)者偏愛特定商標(biāo)，而且購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)依賴這一商標(biāo)的傾向。Day主張真正的忠誠(chéng)不僅包括顧客反復(fù)購(gòu)買同一商標(biāo)的行為，還包括對(duì)此商標(biāo)的良好態(tài)度。Newman和Werbel認(rèn)為忠誠(chéng)是消費(fèi)者只購(gòu)買自己信任的某一商標(biāo)，對(duì)其他商標(biāo)不進(jìn)行信息搜索的行為。Aaker認(rèn)為商標(biāo)忠誠(chéng)是商標(biāo)資產(chǎn)的核心，它指的是對(duì)特定商標(biāo)的持續(xù)的依戀感。Dick和Basu強(qiáng)調(diào)商標(biāo)忠誠(chéng)除了有重復(fù)購(gòu)買的表現(xiàn)外，還必須有一個(gè)對(duì)商標(biāo)強(qiáng)烈持久的積極態(tài)度，只有那些持續(xù)購(gòu)買率高且與其他商標(biāo)相比，更喜歡本商標(biāo)的顧客才是真正的忠誠(chéng)者。Oliver對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)下了這樣的定義：是一種對(duì)偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的深深承諾。忠誠(chéng)顧客在未來(lái)會(huì)持續(xù)、重復(fù)購(gòu)買或光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)商標(biāo)或一個(gè)商標(biāo)系列的行為，不顧周圍的各種狀況和營(yíng)銷努力，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。Oliver的定義是迄今為止較為成型且被普遍接受的商標(biāo)忠誠(chéng)的定義。
商標(biāo)忠誠(chéng)的定義可由態(tài)度論觀點(diǎn)和行為論觀點(diǎn)解釋。態(tài)度忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)特定商標(biāo)的情感上、心理上的依戀感；而行為忠誠(chéng)則是持續(xù)、反復(fù)購(gòu)買特定商標(biāo)的行為。總之，商標(biāo)忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的情感量度，是對(duì)商標(biāo)的依戀程度；即當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一商標(biāo)時(shí)，其他商標(biāo)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便和更低的價(jià)格等不會(huì)對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)生任何影響，并使其改變購(gòu)買習(xí)慣。任何一個(gè)商標(biāo)在市場(chǎng)上都擁有不同的消費(fèi)評(píng)判和消費(fèi)層級(jí)，哪怕是可口可樂這樣的商標(biāo)也無(wú)法保證它的消費(fèi)者的恒久感情態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)情感上的差異，表現(xiàn)了其對(duì)商標(biāo)購(gòu)買、消費(fèi)、選擇方式上的差異。
1．無(wú)商標(biāo)忠誠(chéng)者（no brand 1oya1ty）
消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知完全沒有差異，他們對(duì)商標(biāo)漠不關(guān)心，產(chǎn)品商標(biāo)對(duì)其購(gòu)買決策幾乎不起作用，選購(gòu)哪個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品只取決于價(jià)格高低、是否打折、有無(wú)獎(jiǎng)品等因素。
2．習(xí)慣購(gòu)買者（habitua1 buyer）
處于第二忠誠(chéng)水平的購(gòu)買者被稱為習(xí)慣購(gòu)買者。這一忠誠(chéng)水平的購(gòu)買者對(duì)所選商標(biāo)比較滿意或至少?zèng)]有什么不滿，處于惰性而堅(jiān)持使用所選商標(biāo)。這類消費(fèi)者雖然易被競(jìng)爭(zhēng)者的明顯優(yōu)勢(shì)所吸引而發(fā)生商標(biāo)轉(zhuǎn)換，然而由于沒有感到尋求替代商標(biāo)的必要，缺乏了解競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的熱情，他們很少轉(zhuǎn)換商標(biāo)。
3．滿意購(gòu)買者（satisfied buyer）
第三忠誠(chéng)水平的購(gòu)買者被稱為商標(biāo)滿意者。商標(biāo)滿意者對(duì)所選商標(biāo)比較滿意，但是這種滿意只是消費(fèi)者較為正面的態(tài)度評(píng)價(jià)，并沒有涉及消費(fèi)者的信念與強(qiáng)烈的情感，因此這個(gè)群體相對(duì)于后面承諾購(gòu)買者而言，更容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4．情感購(gòu)買者（1ike a friend）
第四忠誠(chéng)水平的購(gòu)買者被稱為情感購(gòu)買者，即真正喜歡所用商標(biāo)的消費(fèi)者。他們的商標(biāo)喜愛往往基于商標(biāo)與某種象征的聯(lián)結(jié)，或是出于消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)較高的感知質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的喜愛實(shí)際上是一種感覺，與任何具體事物無(wú)密切關(guān)聯(lián)。
5．承諾購(gòu)買者（committed buyer）
最高水平的商標(biāo)忠誠(chéng)者被稱為承諾購(gòu)買者，即為使用某商標(biāo)而感到自豪、驕傲的消費(fèi)者。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，該商標(biāo)無(wú)論在功能上還是在自我表現(xiàn)方面都十分重要。他們對(duì)該商標(biāo)充滿信心，不僅自己使用，還推薦給他人。以上五種商標(biāo)忠誠(chéng)并非總以單純的形式出現(xiàn)，有的消費(fèi)者可能是幾種忠誠(chéng)的組合。以上五種忠誠(chéng)度描述了不同形態(tài)的商標(biāo)—消費(fèi)者狀況。

標(biāo)簽：淮安威海南平葫蘆島中衛(wèi) 天津呂梁玉溪

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