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多商標(biāo)戰(zhàn)略的影響因素

在影響企業(yè)多商標(biāo)戰(zhàn)略決策的內(nèi)部和外部因素中，內(nèi)部因素包括企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力、資源、商標(biāo)決策（市場細分、商標(biāo)定位、商標(biāo)個性），外部因素包括顧客和競爭者兩方面，具體可分為原商標(biāo)形象、顧客忠誠度和競爭者實力。
（1）企業(yè)文化。企業(yè)文化代表了企業(yè)的精神氣質(zhì)，企業(yè)戰(zhàn)略選擇使企業(yè)具有明確的前進方向，而企業(yè)文化則是企業(yè)戰(zhàn)略的實施關(guān)鍵，為其提供成功的動力，兩者應(yīng)相互適應(yīng)和協(xié)調(diào)。注重變革的企業(yè)文化更加支持多商標(biāo)戰(zhàn)略的實施。
（2）組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)實施多商標(biāo)戰(zhàn)略，必然會打破現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)。由于人們都有規(guī)避風(fēng)險的傾向，這必然會在一定程度上產(chǎn)生抵制組織變革的力量。柔性的組織更加適應(yīng)環(huán)境的變化，富有靈活性，組織變革時受到的抵制較少，因而更加適合多商標(biāo)戰(zhàn)略的需要。
（3）創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是商標(biāo)的生命之源。堅持提高創(chuàng)新能力能為企業(yè)和顧客帶來巨大的價值。技術(shù)、知識、產(chǎn)品等要素的創(chuàng)新能力較強，可以為企業(yè)進行多商標(biāo)經(jīng)營提供強大的支持，持續(xù)的創(chuàng)新可以為顧客帶來更多的感知價值。
（4）資源。推出新商標(biāo)、商標(biāo)的推廣和維系都需要資源的大量投入，因此，資源是否充足及有效地整合對能否成功地實行多商標(biāo)戰(zhàn)略具有重要的影響。
（5）商標(biāo)決策。它包括市場細分、商標(biāo)定位和商標(biāo)個性三個方面。企業(yè)可以通過市場細分重點挖掘有價值的客戶，市場細分不明確會造成新、老商標(biāo)的客戶群重合、顧客認(rèn)知度下降；相對于競爭性商標(biāo)或企業(yè)的原有商標(biāo)，新商標(biāo)必須能在消費者頭腦中占據(jù)獨特的位置。如果商標(biāo)定位模糊，會出現(xiàn)自相殘殺現(xiàn)象，即企業(yè)在新商標(biāo)上收獲的利潤是以犧牲原商標(biāo)的利潤為代價的。所以，明確而行之有效的商標(biāo)定位有利于多商標(biāo)策略開拓市場。商標(biāo)個性可以解釋為一個特定商標(biāo)擁有的一系列人性特色，可以加深人們對商標(biāo)的感受和態(tài)度，有助于形成差異化商標(biāo)識別、與消費者進行溝通和創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)。
（6）原商標(biāo)形象。當(dāng)新商標(biāo)與原商標(biāo)相關(guān)度較高時，如果原商標(biāo)形象較好，新商標(biāo)也會比較容易得到顧客的認(rèn)可；當(dāng)商標(biāo)間相關(guān)度較低且原商標(biāo)已在人們頭腦中形成固定的形象時，新商標(biāo)的推廣就有些難度了。
（7）顧客忠誠度。一個成功的商標(biāo)會有一定忠誠度的顧客群。高忠誠度的顧客會去嘗試購買該企業(yè)推出的新商標(biāo)。但是，這樣也會帶來失去部分忠誠顧客的風(fēng)險。如果新商標(biāo)未被他們接受，有可能會導(dǎo)致企業(yè)失去部分忠誠顧客。
（8）競爭者實力。如果企業(yè)要進入的細分市場沒有競爭者或競爭者的實力較弱，則企業(yè)就比較容易憑借其良好的原商標(biāo)形象獲得顧客的認(rèn)可，成為市場的領(lǐng)先者，相反，如果競爭者實力較強，則企業(yè)爭奪此細分市場的難度就會很大，除非新商標(biāo)具有獨特的差異化，能夠向顧客傳遞比強大的競爭對手更多的商標(biāo)價值。
此外，針對不同的行業(yè)和企業(yè)，還會有其他的一些因素影響企業(yè)的多商標(biāo)戰(zhàn)略決策，應(yīng)在分析具體的企業(yè)戰(zhàn)略決策時予以考慮。

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