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商標(biāo)定位步驟

企業(yè)在細(xì)分市場上應(yīng)為企業(yè)總體形象確定市場定位的方向,同時在不同的細(xì)分市場上為每種產(chǎn)品確定不同的商標(biāo)定位,以迎戰(zhàn)市場競爭對手。有的商標(biāo)可以“優(yōu)質(zhì)定位”,有的商標(biāo)可以“低價定位”,有的可以“優(yōu)質(zhì)低價定位”,有的可采用“先進(jìn)技術(shù)定位有的則可采用“大眾化定位”等等。每種商標(biāo)的定位,都應(yīng)使其在整個市場上的位置恰如其分,充分發(fā)揮定位適當(dāng)?shù)氖袌龈偁巸?yōu)勢。
商標(biāo)定位的步驟是
1.明確競爭目標(biāo)
企業(yè)在變化萬端的市場上,要明確自己的競爭目標(biāo),確定自己的經(jīng)營領(lǐng)域,界定企業(yè)的經(jīng)營品種范圍和地區(qū),制定具體的競爭戰(zhàn)略是發(fā)股還是維持,或者是收縮甚至放棄。對有發(fā)展前途的領(lǐng)域,應(yīng)提高其市場占有率,推動其發(fā)展;對市場領(lǐng)先而增長趨勢不大的領(lǐng)域,應(yīng)維持其市場占有率;對產(chǎn)品進(jìn)人衰退期的領(lǐng)域則應(yīng)主動收縮;對沒有發(fā)展前途且不能盈利的領(lǐng)域則應(yīng)堅決放棄。企業(yè)只有明確競爭目標(biāo),采取恰當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略,才有利于正確定位。明確競爭目標(biāo),是企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)定位的前提。
2.尋找目標(biāo)消費者
確了競爭目標(biāo)以后,企業(yè)就要尋找目標(biāo)消費者,即愿意購買本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的顧客。消費者有不同類型、不同消費層次、不同消費習(xí)慣和偏好,企業(yè)的商標(biāo)定位要從主客見條件和因素出發(fā),尋找適合競爭目標(biāo)要求的目標(biāo)消費者。要根據(jù)市場細(xì)分中的特定細(xì)分市場,滿足特定消費者的特定需要,找準(zhǔn)“市場空隙”,細(xì)化商標(biāo)定位。消費者的需求也是不斷變化的,企業(yè)還可以根據(jù)時代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢,引導(dǎo)目標(biāo)消費者產(chǎn)生新的需求,形成新的商標(biāo)定位。商標(biāo)定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心,喚起內(nèi)心的需要,這是商標(biāo)定位的基本功。
3.明確競爭優(yōu)勢
每一個企業(yè)都有自己的競爭對手。當(dāng)然,最好的結(jié)局是“雙贏”、“都贏”,但實際上也不可能完全做到。優(yōu)勝劣汰的市場競爭規(guī)律總會起作用。為了不被淘汰并能進(jìn)一步發(fā)展和壯大,企業(yè)應(yīng)充分了解競爭對手的情況,進(jìn)行對比分析,找出自己的優(yōu)勢和劣勢,發(fā)展優(yōu)勢,消除劣勢,使自己的競爭優(yōu)勢更加明確,從而使商標(biāo)定位更能開辟市場發(fā)展的新前景。只有使本企業(yè)的競爭優(yōu)勢蓋過競爭對手的優(yōu)勢,本企業(yè)的劣勢小于競爭對手的劣勢才能在市場競爭中處于不敗地位。商標(biāo)定位要有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的強(qiáng)化,同時也強(qiáng)化了商標(biāo)本身的地位。要在與競爭對手的競爭中樹立本企業(yè)的商標(biāo)形象,發(fā)揮商標(biāo)定位優(yōu)勢去攻占市場。
4.把競爭優(yōu)勢與消費者心理結(jié)合起來
強(qiáng)化自身的競爭優(yōu)勢,尋找目標(biāo)消費者,這二者先是單獨進(jìn)行的步驟,最終的關(guān)鍵則在于使二者結(jié)合起來,在商標(biāo)定位中,使本企業(yè)的競爭優(yōu)勢與消費者心理尤其是消費者強(qiáng)烈的購買意愿、購買動機(jī)結(jié)合起來,直至形成消費者的購買行為。這樣,商標(biāo)定位就實現(xiàn)了它的目標(biāo),吸引消費者和開拓市場。企業(yè)在商標(biāo)定位中可以采取不同的策略來占領(lǐng)市場,包括:(1)先入為主策略,搶先占領(lǐng)市場制高點,成為市場領(lǐng)導(dǎo)者,確立商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)地位,對于新產(chǎn)品、新商標(biāo),先入為主策略更顯威力。(2)空隙卡入策略。如果消費者的心理已被其他先入者的商標(biāo)占領(lǐng),作為跟進(jìn)者的企業(yè)則應(yīng)采取空隙卡人策略,在消費者心智空間中尋找空隙,從而開發(fā)新的市場空間。空隙找得越準(zhǔn)越多,市場空間也就越大越深。市場空隙是大量存在的,關(guān)鍵在于人們要細(xì)心觀察,用心發(fā)掘,就能為商標(biāo)定位找出可觀的市場空間。

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