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一個強勢商標必須能以一種始終如一的形式將商標的功能與消費者心理上的需要連接起來,以其鮮明的特征將商標的定位信息明確地告訴消費者。這樣,商標定位就能與消費者溝通,得到消費者認可,從而形成與擴展商標市場。
商標定位要考慮多種因素。從直接意義上說,人們購買某種商標的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要。因此,商標定位也主要考慮兩大因素
1.理性功能實用價值
消費者在挑選商標時,在理性上首先要考慮商標功能的實用問題。商標功能的實用性主要體現(xiàn)為商標商品的性能、功效、對消費者帶來的功用和利益,能滿足消費者的特定需要。商標的這種功能性與商標商品的內在質量有著最密切的關系。藥品的治病功能、化妝品的美容功能、電腦的信息收發(fā)功能、冰箱的制冷功能等等,是該類商品商標必須考慮的定位要素。商標定位的理性功能還要考慮不同類型的消費群體對商標功能的特殊要求而有針對性地具體定位。消費者通過商標的使用,對商標能否滿足其需要得出肯定結論,從而信賴這一商標的功能。
2.情感需要一感性符號
消費者對商標的認可還有情感需要的因素。由于各種主客觀原因的影響,消費者對某些牌特別鐘愛,對另一些商標則印象不佳。他們往往根據(jù)直覺來評價商標的好與壞。這與廣告宣傳有一定的聯(lián)系,但也與長期使用該商標形成的偏好有關。在這種情況下,商標成了感性符號,成了情感需要的籌碼。商標的這種特征可稱為商標的表現(xiàn)性。例如,在彩電商標中,有的人特別喜愛長虹,有的人又鐘情于康佳,還有的人則喜歡TCL或創(chuàng)維、海信。商標作為一種感性符號成為消費者選擇商標的重要依據(jù)。這是商標定位必須考慮的又一因素。
商標定位兩大因素可以有不同的組合:(1)高表現(xiàn)性一高功能性。既在消費者心目中有最佳印象,特別受消費者喜愛;又在功能上最優(yōu),質量上乘,滿足需要的實用性能子。這一般是質量優(yōu)異的高檔名貴商品商標。(2)高表現(xiàn)性一低功能性。商標作為一種情感象征的分量大于商標本身的功能特性。這一般是表示某種身份或氣質的商品商標。(3)低表現(xiàn)性一低功能性。消費者并不特別關心商標的象征符號,對其功能也無特殊要求。這一般是挑選性不大的大眾化商品商標

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商標定位要素