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商標可以從兩個角度進行選擇
1.供應者角度的商標選擇
商標的供應者是指商標的生產者和經營者,他們或者生產商標,或者經營商標。生產產品的制造商,他們對商標的選擇,主要是推出與產品性能、特征相符合的具有顯著性和特色的商標,包括獨特的商標名稱、深含的商標理念、優(yōu)異的商標質量、貼近的商標親和力等,使商標易于被消費者尋找和認知。其商標選擇的最終目標是有利于培育消費者的商標忠誠度。經營產品的中間商(包括批發(fā)商、零售商、代理商和其他專業(yè)化商人),他們商標的選擇,包括兩個方面:一是選擇制造商的商標,即中間商選擇哪些制造商的商標經營,是經營普通商標還是經營名牌;是經營新產品商標還是經營老產品商標,等等。也有的商店經營無商標的商品,例如一些土產、雜貨大多沒有商標。隨著市場化的發(fā)展無商標的商品正在不斷減少;與之相反,經營名牌商品的現(xiàn)象則日益普遍,不但在中國許多大中城市開展了著名大商場實施“名品進名店、名店賣名品”的活動,而且出現(xiàn)了專門經營名特優(yōu)商品的名牌商品專營店,甚至是只經營某一種或某幾種名牌商品的專營店。是選擇中間商自己例立的商標,又稱商業(yè)商標。有些中間商為了創(chuàng)出自己的牌子,在自己的商店里對一部分商品推出自己商店的牌子。例如英國馬獅百貨公司就推出了商店自己的商標“圣米高”( St Michael),美國的西爾斯百貨商場、沃爾瑪超市公司都有一部分商品采用自己選定的商業(yè)商標。因此,中間商的商標選擇比制造商的商標選擇有更加豐富的內容。
2.需求者角度的商標選擇
需求者是多種多樣的。最普遍、最大量的是個人和家庭消費的需求者。同時,還有為數也很多的機構(組織)需求者。通常,對各類需求者往往以“消費者”、“顧客”、“用戶”、“客戶”等名稱稱呼他們。這些稱呼有時有一定區(qū)別,有時又很難明確區(qū)分。不過從買賣雙方的關系來看,需求者用“顧客”的稱呼最具代表性。
顧客的商標選擇是最主要、最重要的商標選擇,是商標選擇的主流。顧客的商標選擇又包括消費市場(以個人和家庭消費的購買為特征的市場)的商標選擇和機構市場(或組織市場,即以機構或組織消費的購買為特征的市場)的商標選擇。在這兩種類型的顧客商標選擇中,以個人和家庭消費為特征的消費市場商標選擇又居于更重要的地位。通常所說的商標選擇,主要就是指的消費者個人和家庭對消費性商品商標的選擇,這也是商標市場中最常見的商標選擇。下面有關商標選擇的內容,著重對消費市場的顧客商標選擇進行闡述,同時也對機構市場的顧客商標選擇作出適當分析。

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商標選擇的兩個角度