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挑戰型品牌進攻戰略的選擇

在選定特定的競爭對手和目標之后。就應該考慮采用何種進攻戰略了。這里特別要注意進攻中的“密集原則”。不能進行全面的進攻。而要集中優勢兵力在關鍵時刻和地點。以達到決定性的目的。為此。我們有五種進攻策略可以選擇。
(1)正面進攻
如果進攻者將其所有的力量集中。并直接對競爭者的主力發動攻擊。則稱為發動正面進攻。這種企業策略是選擇競爭對手的最強的部分發動攻擊。而非選擇弱點加以攻擊。正面進攻的勝負結果當視誰有較強的實力而定。在一個純粹的正面進攻中。進攻者可對其競爭者的產品．廣告與價格等方面采取進攻。
為了使純粹的正面進攻能夠成功。進攻者需要有超過競爭者相對實力的優勢。如果進攻者的戰斗力較防御者薄弱。則正面進攻反而會給自己造成重大的損失。
正面進攻的另一種方式時。進攻者常常采取經過修正的正面進攻策略。其中最常見的一種做法是與競爭者作殘酷的價格競爭。這種策略也有兩種形式。而最常用的是使企業的產品在各方面都與領導者的產品相同。而以價格作為進攻的武器。如果市場競爭者不以削價競爭作為報復手段。且競爭者能使消費者相信該企業的產品不但價格較低。而且產品質量也與市場領導者相同。則這種進攻策略便可以奏效。
另一種價格競爭策略的方法是進攻者投人大量的研究經費。以降低生產成本。來達到用較低的價格擊敗競爭者的目的。
(2)側翼進攻
一個等待受攻擊者往往是最強大的。但是它必然也會有弱點。它的弱點自然就會成為競爭對手的目標。側翼往往就是其防守較為薄弱的地方。側翼進攻在市場營銷上有重要意義。尤其是對于那些資源較其競爭對手少的進攻者而言。假如它無法以強大的力量來戰勝防御者。則攻擊者便可以使用這種聲東擊西的方式來戰勝防御者。
側翼進攻可以沿用兩種策略角度來攻擊競爭者——地理性的角度與區劃細分角度。地理性的進攻是指在全國或者是世界各地。在競爭者的經營績效尚未達到高水平的地區。布置進攻點。
另一種更具有潛在威力的側翼攻擊。是以領導者尚未發現的市場。作為攻擊的目標。從這一意義上說。側翼策略是辨認市場區劃細分的基礎。以及是使目標市場轉換的另一個名稱。它是指及時地發現本行業尚未提供服務的市場區劃的空隙。并積極地彌補此空隙。把它作為本企業的目標市場。是指發展成為強大的市場區劃。側翼策略可以引導各企業對整個行業市場中的各種不同的需求提供更為完整的服務。以避免兩個或者兩個以上的企業在同一市場區劃中做激烈的競爭。
(3)包圍進攻
純粹的側翼進攻策略是指把行動的重點指向現行市場中競爭者領域里的空隙。然而。在另_方面。包圍進攻乃企圖貫穿敵人的市場領域而展開行動。包圍進攻是對敵人的各個方面發動進攻。迫使敵人必須同時防御其前后左右的戰線。采取包圍進攻的進攻者可能提供競爭者所提供的每一項產品。并且比競爭者提供得更多。更好。以使其所提供的服務不會遭到拒絕。包圍進攻策略意味著攻擊者所擁有的資源優于競爭對手。并且深信能夠完全迅速地摧毀對手的抵抗意志。 ·
這里需要強調的是。選用間接進攻的方法的關鍵在于以市場區劃細分為基礎。如果補缺空隙目前不存在。或者不能用區劃細分來創建市場空隙。那么。在進攻者心中的側翼進攻方法就會逐漸消失。而轉為市場上直接的正面進攻的方法。當然。正面進攻要求進攻者有優于競爭者3倍以上的優勢。才能成功。
(4)迂回進攻
迂回是最間接的進攻策略。且避免任何交戰的行動直接指向敵人現有領域。這種進攻意味著。迂回繞過敵人。并攻擊較易取得的市場以擴展企業的資源基礎。這種策略有三種途徑可供采納：發展不相關產品的多樣化；在現有的產品下。進入新地理性市場的多樣化；開發新技術以取代現有產品。
在高科技行業中。技術躍入經常采用迂回策略。這種策略并不去模仿競爭者的產品或者從事勞民傷財的正面進攻。而是耐心地從事研究發展更新的技術。一旦企業經由該項新技術而取得優勢地位的條件時。便可以展開進攻。也因此便可以將戰場轉移至自己占有優勢地位的市場。從而獲得實質的利益。／
(5)游擊進攻
游擊進攻是進攻者的另一種選擇。它對資本不足的小企業將特別適用。游擊戰是對敵人的各個不同的領域。發動小型的間歇性的攻擊。其目的在于干擾與瓦解敵方的軍心士氣。以達到鞏固本身之永久性的立足點。
采用游擊戰的進攻者可以兼用傳統與非傳統兩種方法來進攻競爭對手。這些方法包括：選擇性的降價．加強促銷活動以及配合法律的行動等。此種策略的重點在于集中進攻力于一個較小的領域。
游擊戰通常都是小型企業用來對抗大型企業時所采用的策略。小企業由于無力發動有效的正面進攻或者側面進攻。因此只要以短期的促銷活動與降價行動。對大企業市場的任一方面發動攻擊削弱競爭對手的市場力量。即便如此進攻者仍需在發動少量大型攻擊或連續不斷的小型攻擊之間作出決策。此外。游擊戰爭乃是一種戰爭準備。并非戰爭本身。假如進攻者希望在最后能夠擊倒競爭對手。則仍需發動強烈的進攻來支撐。因此就資源消耗的觀點來說。游擊戰未必是一種便宜的作戰方式。

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