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品牌危機管理的原則

在危機應對中應遵循以下原則：
1．快速反應原則
以最快的速度啟動危機處理預案。力爭在24小時內將處理結果公布。如果一個危機發生時不能在24小時之內對其及時作出反應。就會造成信息真空。讓各種誤會和猜疑產生。如國內的紅太陽集團生產的“彼陽牦牛壯骨粉”在國內保健品市場一直比較暢銷。2000年9月彼陽牦牛壯骨粉20000303號產品被衛生部抽檢為不合格批次產品。實際上不合格的產品僅僅是一個批次。而且數量很少。正在南方視察市場的紅太陽集團總裁得知產品被抽檢為不合格的消息后。急飛總部北京。迅速召開董事局會議。并向全國各分公司發出緊急通知：不惜一切損失。立即回收市場上所有批號為20000303號產品。責令全公司實行整改．自查．整頓。一切處理得井井有條。但由于未能在24小時內把處理信息告知消費者。使消費者誤以為所有彼陽牦牛壯骨粉均不合格。導致了產品銷售的緊縮。“紅太陽”也為此付出了整個系列產品陷入信任危機的代價。
2．主動性原則
任何危機發生后。都不能回避和被動性應付。而要積極地直面危機。有效控制事態。可任命專門負責的發言人。主動與新聞界溝通。并且開辟高效的信息傳播渠道。面對危機。企業切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥。那樣可能為更大的危害播下種子。企業單方面的逃避并不能避免公眾對危機了解的渴望。在信息反饋不足的情況下。公眾會憤怒地對企業這種行為進行抵抗。例如1977年。一場著名的“抵制雀巢產品”運動在美國爆發。美國奶制品行動聯合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產品。起因是人們相信雀巢公司為了自己的利潤。有意忽視人造乳品在營養方面的缺陷并誤導消費者。在事件最初的時候。雀巢采取的就是“鴕鳥政策”。沒有正確對待社會活動家的批評建議。甚至對一些教會領袖提出的嚴肅的道德問題也采取冷漠的態度。從而使公眾感到他們的合法要求被忽視。結果導致后來大規模抵制運動。盡管雀巢公司憑借其影響力和實力渡過了難關。但為此也付出了慘重的代價。
3．真誠坦率原則
危機爆發后。必須主動向公眾講明事實的全部真相。而不必遮遮掩掩。像擠牙膏一樣。那樣反而會增加公眾的好奇．猜測乃至反感。延長危機影響的時間。增強危機的傷害力。不利于控制危機局面。只有真實傳播。才能爭取主動。把品牌形象的損害降低到最小限度。因為越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。越不利于事實的真相。“泰萊諾爾藥片”的中毒事件就是最好的例子。1982年9月29日和30日。芝加哥地區有人因服用強生公司生產的泰萊諾爾藥片中毒死亡。面對突發事故。強生公司對800片藥劑重新檢驗。通過媒體向全國公布事實真相。并從市場上收回了全部的泰萊諾爾藥片。對重新投入市場的這種藥。采取了高效抗污包裝。事故發生5個月后。泰萊諾爾奪回了原來市場的70％。
4．統一性原則
品牌危機處理必須冷靜．有序．果斷。指揮協調統一。宣傳解釋統一。行動步驟統一。而不可失控．失真．失序。為更快地擺脫危機創造條件。在整個危機處理過程中。企業上下應統一行動。由危機處理小組負責領導企業各個部門的工作。減少不必要的沖突與矛盾。在對外宣傳方面。口徑要統一以免引起媒體報道上的混亂。讓社會公眾產生不必要的猜測而進一步加劇危機。
5．全員性原則
企業全體員工都是企業信譽．品牌的創建者．保護者．鞏固者。當危機來臨時。他們不是旁觀者。而是參與者。做到“群防群治。群策群力”。提高危機透明度。讓員工了解品牌危機處理過程并參與品牌危機處理。不僅可以發揮其整體宣傳作用。減輕企業震蕩。而且可以使公眾通過全員參與。重新樹立對企業及品牌的信心。
6．體現人文關懷
危機在很多的時候會造成人身財產安全的威脅。在危機所造成的危害中。企業應在語言．行動上體現人文關懷。對造成財產的損失給予相應的賠償。對造成身體傷害的人員及時治療。對造成的心理與精神上的傷害進行安慰疏導。能夠有效地穩定民心。緩解矛盾。平息沖突。有利于在平和的氣氛中化解危機。

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