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品牌危機(jī)的內(nèi)涵

人們一直試圖全面而確切地對(duì)品牌危機(jī)下個(gè)定義。但是實(shí)際上危機(jī)事件的發(fā)生卻有著千變?nèi)f化的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。很難一言以蔽之?？傮w上說(shuō)。品牌危機(jī)是指由于企業(yè)自身．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)管理的失常。而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并造成社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。從而使品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損。進(jìn)而危及品牌甚至是企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)。
企業(yè)的品牌危機(jī)同其他形態(tài)的危機(jī)一樣。都是危機(jī)的具體表現(xiàn)形態(tài)。并且其作為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的非常規(guī)狀態(tài)。具有屬于自己的辯證特征。品牌危機(jī)具有以下特點(diǎn)：
1．突發(fā)性
突發(fā)性是指危機(jī)的爆發(fā)經(jīng)常出于人們的意料之外。危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間．實(shí)際規(guī)模．具體態(tài)勢(shì)和影響深度。是始料未及的。人們難以準(zhǔn)確地把握。它反映了危機(jī)事件具有極大的偶然性和隨機(jī)性。人們對(duì)危機(jī)事件突發(fā)性的感知表現(xiàn)在如下三方面：一是危機(jī)是由人們難以控制的客觀因素引發(fā)的。二是危機(jī)爆發(fā)于人們的知覺(jué)盲區(qū)。如強(qiáng)生公司的Tylenol膠囊在事前沒(méi)有任何警告的情況下被人投毒。結(jié)果導(dǎo)致患者服用后死亡。三是人們熟視無(wú)睹的細(xì)微之處導(dǎo)致了危機(jī)。或者人們費(fèi)盡心智加以掩蓋的隱患一朝大曝于天下而導(dǎo)致危機(jī)。
2．破壞性
這是品牌危機(jī)質(zhì)的規(guī)定性。品牌危機(jī)的觸發(fā)事件在本質(zhì)上或事實(shí)上會(huì)產(chǎn)生一定程度的破壞作用。損害到顧客．社會(huì)公眾的利益。使得公眾陷入精神恐慌之中。也可能給社會(huì)環(huán)境造成極大的破壞。并最終導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富直接或間接的無(wú)謂損失。從企業(yè)品牌危機(jī)管理的角度看。品牌危機(jī)會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的感知．識(shí)別．聯(lián)想與忠誠(chéng)。損害到品牌的市場(chǎng)力量。并進(jìn)而給品牌價(jià)值的擁有企業(yè)帶來(lái)?yè)p害。假如某一事件不具有危害性一我們很難稱(chēng)之為危機(jī)。也就無(wú)須對(duì)其加以積極的管理了。此時(shí)。從企業(yè)管理者角度來(lái)看。品牌危機(jī)的危害性可能直觀地表現(xiàn)為企業(yè)賬面和市場(chǎng)價(jià)值的大幅下降或表現(xiàn)為企業(yè)品牌信譽(yù)乃奎企業(yè)整體形象的受損to如2001年9月。南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅。受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)；百年基業(yè)也因此一夜間毀于一旦。
3．緊迫性
企業(yè)品牌危機(jī)總是在短時(shí)間內(nèi)猛然爆發(fā)。其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放。并呈快速蔓延之勢(shì)。如果不能及時(shí)控制。危機(jī)會(huì)急劇惡化。使品牌遭受更大損失。危機(jī)的突然發(fā)生。往往需要決策者在有限的時(shí)間內(nèi)做出快速的處置反應(yīng)。但因其與平時(shí)情景有異而無(wú)法以平日的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序來(lái)處理。且在時(shí)間的壓力及信息不足的情況下。決策者為了尋求一個(gè)快速而簡(jiǎn)單的解決辦法。往往會(huì)忽略了其他部屬或部門(mén)的不同意見(jiàn)而影響決策的質(zhì)量。同時(shí)。面對(duì)危機(jī)的連鎖反應(yīng)以及新聞的快速傳播。如果給公眾留下反應(yīng)遲緩。漠視公眾利益的形象。勢(shì)必會(huì)失去公眾的同情．理解和支持。損害品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此對(duì)于危機(jī)處理?？晒┳龀稣_決策的時(shí)間是極其有限的。而這也正是對(duì)決策者最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
4．聚焦性
突發(fā)事件受到高度關(guān)注。進(jìn)入信息時(shí)代后。危機(jī)信息的傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。信息傳播渠道的多樣化．時(shí)效的高速化．范圍的全球化。使企業(yè)危機(jī)情境迅速公開(kāi)化。成為公眾聚集的中心。成為各種媒體熱炒的素材。．同時(shí)作為危機(jī)的利益相關(guān)者。他們不僅僅關(guān)注危機(jī)本身的發(fā)展。而更關(guān)注企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理態(tài)度和所采取的行動(dòng)。各種形式的媒體成為社會(huì)公眾的主要信息來(lái)源。而媒體對(duì)危機(jī)報(bào)道的內(nèi)容和對(duì)危機(jī)報(bào)道的態(tài)度影響著公眾對(duì)危機(jī)的看法和態(tài)度。有些企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后。由于不善于與媒體溝通。導(dǎo)致危機(jī)不斷升級(jí)。
除上述以外。品牌危機(jī)還具有普遍存在性．客觀性．階段性等特點(diǎn)。普遍存在性：是指品牌產(chǎn)品危機(jī)存在于每個(gè)企業(yè)．存在于企業(yè)活動(dòng)的每時(shí)每刻?？陀^性：危機(jī)是一種客觀存在。存在于企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一個(gè)階段．每一個(gè)方面。是人們不能忽視和否定的?；馄放莆C(jī)。就是要在偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性。在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)有利因素。把握品牌危機(jī)發(fā)生的規(guī)律性。掌握處理危機(jī)的方法與藝術(shù)。盡力避免危機(jī)所造成的危害和損失。并且能夠緩解矛盾。變害為利。推動(dòng)企業(yè)品牌的健康發(fā)展。

標(biāo)簽：濰坊濰坊湘潭桂林益陽(yáng) 大同錫林郭勒盟晚會(huì)通知

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)的內(nèi)涵》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),的,內(nèi)涵,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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