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副商標策略

采用副商標策略的具體做法便是一個主商標涵蓋企業的系列產品,同時給各產品打一個副商標,以副商標來突出不同產品的個性形象。副商標的基本特征和運用策略如下
廣告主宣傳的中心是主商標,副商標處于從屬地位。這是由于企業必須最大限度地利用已有的成功商標。相應地,廣告受眾識別,記憶及產品商標認可、信賴和忠誠的主體也是主商標。這是由于企業必須最大限度地利用已有成功商標的形象資源所決定的,否則就相當于推出一個全新的商標,成本高,難度大。
比如“海爾神童”洗衣機,副商標“神童”傳神地表達了“電腦自控、全自動、智慧型等產品的特點和優勢。但消費者對“海爾神童”的認可、信賴乃至決定購買,主要是由于對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合型家電商標,已擁有很高的知名度和美譽度,若在市場上沒有把“海東”作為主商標進行推廣,而是以“神童”為主商標,那是十分困難的一個電器商標要被消費者廣為認可,沒有兒年的努力是不可能的。
主副商標之間的關系不同于企業商標與產品商標之間的關系。這主要是由于商標是否直接用于產品即剛才所提到的認識、識別主體所決定的。如“海爾一帥王子”冰箱和“本田雅閣”轎車,海爾、本田是企業商標同時也直接用于產品,他們也是產品商標的識別重心,故“海爾”與“帥王子”、“本田”與“雅閣”是主副商標關系。
“通用”與“凱迪拉克”“雪佛萊”則屬于企業商標與產品商標的關系,因為一般消費者對凱迪拉克的認知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統座車”、“平穩舒適如坐在家中”等信息建立的。“通用”這一形象在促進人們對凱迪拉克的崇尚贊譽方面所起的作用是有限的。事實上,美國通用汽車公司在宣傳凱迪拉克時,一般都盡量降低通用的分量如在雜志廣告中只把“GM”用小字號編排在角落,凱迪拉克車身上也沒有標“GM”的標志,只有在發動機和說明書上オ會出現“GM”字樣。“PG”與“飄柔”、“海飛絲”,都是典型的企業商標與產品商標之間的關系。
副商標一般都直觀、形象地表達產品的優點和個性形象。“松下畫王”彩電主要是顯像管采用革命性技術、畫面通真自然、色彩鮮艷、副商標“畫王”傳神地表達了產品的這些優勢。“本田一雅閣”轎車以其靚麗的外形和豪華舒適的駕乘環境聞名,副商標“雅閣”精準地表現了這款轎車的特點,使消費者在購買之前似乎就感受到了轎車的舒適。
副商標具有口語化通俗化的特點。副商標采用口語化、通俗化的詞匯,不僅能生動形象地表達產品特點,而且傳播快捷廣泛,易于較快地打響副商標。“海爾帥王子”電冰箱、“TCL-王牌”彩電、“藍鳥一風神”轎車等均具有這一特點。
副商標由于要直接表現產品特點,與某一具體產品相對應,大多選擇內涵豐富的詞匯,因此使用面要比主商標窄。而主商標的內涵一般較單一,有的甚至根本沒有意義,如海爾等。像 Panasonic、Somy在英文里無非是發音很美的兩個單詞而已,其中文商標名松下、索尼則是譯名,沒有任何字面意義。海爾、松下、索尼用于多種家電都不會有認知和聯想上的障礙。副商標則不同,“海風”用作空調、電風扇的副商標能較好地促進空調、電的銷售,若用于微波爐、VCD則很難起到促進銷售的作用。
副商標一般不額外増加廣告預算。采用副商標后,廣告主廣告宣傳的重心仍是主商標,副商標從不單獨對外宣傳,都是依托于主商標聯合進行廣告活動。這樣,一方面能盡享主商標的影響力:另一方面,副商標識別性能強、傳播面廣且張揚了產品的個性形象副商標策略只要巧加運用,便能發揮出很大的營銷威力。近幾年,越來越多的國際著名企業用副商標來推廣富有特色、科技領先的新產品,如“松下-畫王”、“索尼特麗龍”在營銷實踐中獲得很大成功。國內企業也開始學會用副商標這一營銷利器,如“長虹一紅太陽”、“TCL-王牌”等都取得了不錯的營銷業績。尤其是海爾集團在運用副商標策略時更是得心應手,如外形俊朗、功能先進的冰箱叫“帥王子”,小冰箱叫“小小王子”;新一代變頻空調用“智慧眼”來表達產品智能變頻控制、技術超前的特點;專為少量洗衣設計的洗衣機叫“小神童”,惟妙惟肖地體現了產品的魅力。海爾迅速成長為中國家電業的頂尖商標,副商標策略無疑起到了很大的推動作用。

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