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從上面的內容中我們知道,商標延伸是風險和利益共存的商標經營活動,在施商標延伸的時候怎么樣才能減少風險増加利益呢?這就需要正確地把握商標延伸的基礎。
(1)商標的知名度、美譽度基礎。商標延伸的一大優勢就是借助原商標的聲譽和影向迅速擴張市場,因此必然要求該商標具有較高的知名度、美譽度及強勢的市場地位只有這樣,人們的“愛屋及烏”心理才會發生作用。而無名商標、弱勢商標的延伸風險系里指比如說“金利來”成功塑造了一個聲名卓著的“男人世界”,其產品品目由典型的帶延伸到男士系列用品上當然就顯得自然而順暢。
(2)商標核心價值的適應性基礎。商標的核心價值指的是一個商標永恒的本性、精髓和靈瑰。它是商標內涵中最深層次的內容,是需要通過長期的積累形成的,一般不會因商標延伸至其他產品領域而改變。新產品加入某一商標名下,必須符合或強化它的商標內涵,適應商標的核心價值。
(3)商標資產的可轉移性基礎。商標延伸并非只是借用初始產品表面上的商標名稱,而是對整個商標資產的藝術運用。如果初始商標積累的良好資產不能或者較難向延產品實現轉移,那么光有商標名稱的借用,商標延伸所獲得的利益就不大了。什么的商標資產較易轉移呢?有學者研究認為,一般來說,抽象性資產比具體性資產更容易轉移,情感性價值比實用性價值更容易轉移。
(4)原產品和延伸產品的關聯性基礎。原產品整體質量優良,消費者口碑好.企業推出與原產品具有相關性的延伸產品,消費者對延伸產品品質的可信度和評價也會大為提高。倘若企業推出的是一種與原產品無關聯甚至是相抵觸的產品,比如將食品商標延伸到化工,則大多數情況下不會得到消費者的認同。從運動鞋到運動服,耐克緊緊圍繞運動用品做文章,產品之間在用途、市場、設計風格、廣告傳播等方面具有極強的匹配性和相似性,從而奠定了耐克作為運動文化商標的基礎。
(5)服務系統相同。服務系統相同指的是延伸產品與核心產品的售前服務和售后服務應該基本一致,核心使消費者不會產生差異感,使他們產生和原商標一樣的好感,這樣延伸商標就不會傷害商標的定位。如果延伸商標的服務系統與原商標完全不同,則必然會導致消費者對商標核心價值的懷疑,損傷原有的商標資產。

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商標延伸的基礎