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海爾的商標延伸

據統計,過去10年成功的商標中,只有三成是新推出來的,其他則走的是商標延伸的路子。商標延伸已成為許多世界級企業發展戰略的核心。這種現象在日本企業里尤其突出,我們所熟知的三菱、松下、東芝、夏普等商標,產品類別涵蓋幾百甚至上千種。
國內實施多商標的企業現在也有不少,青島海爾集團即是其中成功的典范。從做電冰箱一種產品開始,經過多輪兼并組合,海爾家族到200年時已擁有包括電冰箱、洗衣機、空調、彩電、電腦、微波爐等在內的58大門類9200多個規格品種的家電群,幾乎覆蓋了所有家電產品。
海爾商標延伸主要遵循三個原則一是商標延伸要以一定的商標優勢為基礎;二是延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性:第三,延伸產品必須具有較好的市場前景,發展到一定規模后,能在同類產品中位居前三名。
1984年,海爾集團的前身青島電冰箱總廠引進德國利物海爾的生產設備和技術,從事電冰箱的生產和銷售。連續7年里,海爾一直軽持專業化經營的策略,通過科學管理與技術創新,在電冰箱領域建立了很高的知名度和良好的商標形象。1991年海爾集團銷售收入7.24億元,利潤3118萬元,“海爾”牌電冰箱成為當時中國家電唯一馳名商標,并通過美國UL.認證出口到歐美國家。同時,海爾集團OEC管理法基本形成,全國性銷售與服務網絡初步建立起來。
在此基礎上,海爾開始改變市場戰略,利用技術、管理與市場優勢進入相關性較大的行業,實現多元化擴張。1991年底,海爾將經營行業擴展到其他制冷家電產品,如電冰柜、空調,并使它們很快成為各自行業的名牌產品。1995年至1997年,海爾又閘準洗衣機、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機等產品作為新目標。一番內擴外并之后,其經營領域覆蓋了幾乎全部的白色家電產品。當然?作為主業的電冰箱的產銷規模此時也仍在不斷擴大1997年是海爾進入新行業數最多的一年,擴張節奏之快,令業界驚嘆不已。如果說海爾以前的商標延伸還有技術依托的話,從這一年開始則主要是憑借商標與銷售網絡資源的相關性。9月,海爾進入以電子技術為核心的黑色家電行業,生產彩電、VCD、傳真機、電話等產品。另外,通過合資合作等方式海爾還涉足了整體廚房、衛生間產品等家居設備行業以及與家電業風馬牛不相及的生物醫藥行業到年底,海爾旗下的產品已包括27個門類,00余個規格品種。
為有力地提升海爾集的總體技術能力,1998年上半年,海爾大舉進入知識產業,主要從事海爾集團所需要的新技術和新產品開發,并先后在青島以及美國、荷蘭、法國等地設立了技術開發中心,其整體研發能力居世界前列。1999年至今,勇于創新的海爾人又分別推出電腦、手機等高科技產品,走向全方位發展的道路。
與某些企業的冒進主義不同,海爾每進入一個新行業都經過了嚴格的市場論證.并依常海爾在商標、管理、銷售服務等方面的強大企業能力穩健地發展。正因為如此,海爾的市場在延伸中得以持續穩定的增長迄今為止,已有電冰箱、冰柜、空調、洗衣機等產品位居全國同行業前三位,家電總產量則順利躋身于全球家電六強。此外,海爾的商標價值也在延伸中得到了不斷的強化。據權威部門評估,2001年海爾商標價值436億元.居中國家電商標第一位。

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