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品牌公關2

(2)公關活動的原則。品牌管理者開展公關活動,不僅要選擇好公關的時機,還要遵守一些公關活動最基本的原則。
第一,趣味性原則。趣味性,在宣傳企業或產品的過程中通過策劃或創作一個新聞故事來體現,從而達到宣傳的目的。新聞故事以其趣味性吸引社會公眾,以其轟動性的新聞價值暗示和借助新聞媒介進行廣泛的傳播。如美國聯合碳化物公司利用“鴿子事件”從而使客戶知道在三十四層樓上有一家公司可為其服務,借新聞記者的筆和攝像鏡頭,為公司帶來了生意和客戶;西鐵城公司在澳大利亞,就策劃了用直升機空投手表的新聞故事,從而使人們奔走相告、新聞界爭相報道,一舉打開了澳大利亞手表市場的大門寧波金鷹集團,用1380萬元買下了天安門城樓的退役宮燈,國內外400多家新聞媒介對此事作了報道。金鷹人買了宮燈以后,突出的感覺是生意好做了,從而贏得了意外的市場優勢;而“三月之謎一青島敦豪”的故事,如剝筍般層層展開的懸念,使55萬人深深地記住了在青島有個DHL國際快運公司。極具趣味性的新聞故事,為企業及其產品提高了知名度,為新聞界和公眾提供了好的傳播依據。
趣味性的新聞故事極易引起人們對此故事相關的品牌及其產品的關注,從而為名牌創造打下堅實的消費心理基礎。趣味性能引發人們的興趣,而興趣則是人們從事實踐活動的強有力的動力之一。“三月之謎DHL的故事”,是從敦豪快運公司的歷史介紹起,使人們深刻認識該公司:西鐵城的手表,從直升機空投下來能保證質量,消費者對其質可以說是認識到家了;而鴿子事件則借鴿子傳遞公司的愛心,能不引起公眾對公司的美好情感嗎?同時,對事物越感興趣,對情感的激發就越有力,對主體認識活動的促進就越大,在這些新聞故事之后,消費者基于這樣的心理,會更加關注這些公司的發展和產的開發。這種由興趣而引發的積極的情感,能引導人們積極地從事這方面的實踐活動。
第二,公益性原則。在市場經濟條件下,一個品牌如果只注重經濟效益,忽視了社會整體效益,就很難得到社會的認可,追求經濟效益也就無從談起。因此,品牌在做公關活動時,一定要注意到公益性,否則很有可能會因為商業性太濃而使消費者產生反感。
麥當勞從70年代起,就以無堅不摧之勢風行世界,受到人們的普遍歡迎。但是到了1988年,麥當勞因為每天制造垃圾一廢棄的包裝物而成為環保人土攻擊的對象。公司意識到這些抗議將威脅到品牌的未來,必須要有所行動,而且要公開地做。為此,它和“環境防衛基金會”(EDF)簽署了一項不尋常的協定,表明麥當勞將積極、主動地加入環境保護的行列。在EDF的幫助下,麥當勞在減廢上狠下工夫,主要措施有:減少包裝;減少使用有損環境的材料;使用較易處置、能物化成肥料的材料。1990年,麥當勞已有296的包裝是再生材料,已使廢棄物、餐巾紙、紙箱等86的垃圾不用運到垃圾場堆埋而是通過處理變成肥料。當社會進步與環保協調同步發展的嶄新文明形態已經成為時代不可抗拒的潮流時,麥當勞以自己獨有的精明和強烈的公關意識,積極投身到這場洶涌而來的綠色革命之中,他們的這種社會責任感自然受到社會公眾的喜愛與贊賞。他們為之努力創造的社會氛圍和經營環境,使麥當勞快餐風靡世界,經濟效益也隨之而來。由此可見,注重公益性的公關活動將給品牌帶來無窮的益處。
第三,可信性原則。公關活動如果只是虛張聲勢,將虛假的、過分夸大的品牌信息傳播給受眾,就很容易被消費者懷疑,一旦謊言被揭穿,品牌就會落下“欺騙”的罵名,被消費者永遠排除在消費名單之外。因此,品牌管理者在利用公關活動傳播品牌信息的時候,不但要保持信息本身的真實性,還可以借助新聞媒介來增強信息的可信性。在豐富社會生活中,并不是每件事都會被新聞媒介傳播,凡是被傳播的信息,新聞媒介往往就予它以真實感以及某種特殊的重要意義,甚至連續報道往往就會形成一種公眾心理定勢,公關宣傳的新聞性會增加企業及其產品的可信性。顧客可能對廣告詞、推銷宣傳提出質疑,但公關宣傳作為第三方(新聞媒體)向公眾暗示他們對此企業及其產品的認可則可以增加其可信度,因為人們總是相信新聞的公正性,并普遍認為新聞就是事實,所以很多品牌及其產品的創造名牌的過程都是通過策劃一系列具有新聞價值的公關活動,通新聞效應的公關宣傳來實現的。
例如崔秀芝女土為“蝙蝠”電扇創造名牌策劃,就是通過新聞界的公關宣傳來作為打開“蝙蝠”名牌之門的金鑰匙的,“蝙蝠”邁入市場的每一步、立足市場的每一步,都離不開公眾宣傳。在“蝙蝠”創名牌的5年中,開展了全方位立體交叉的大小公關活動幾十項每次公關創意都具有較強的新聞性,形成了新聞熱點,中央電視臺、人民日報、新華社、經齊日報等多家新聞單位宣傳“鳊蝠”的報道達幾百篇次,為“蝙蝠”創名牌奠定了堅實的基礎。

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