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品牌公關1

公關是為了傳播有關品牌信息,并改善公眾對其態度,從而實現品牌與公眾的相互理解、交流、認可及合作的一系列活動。按照開展公關活動的時間,我們可以把公關分為日常公關和危機公關。危機公關是當品牌遭遇到危機,如產品質量出現問題引發嚴重后果,錯誤消息報道導致消費者對品牌不信任等時候,品牌管理者采取的一種公關活動對于危機公關我們在品牌的危機管理這一章已經有過詳細的描述,所以這里主要針對品牌的日常公關活動做一些討論
公關貴在創意。公關活動并不是裝門面、湊熱鬧的應酬活動,而是一種有一定品牌文化內涵和明確的創意構思,能產生一定心理沖擊波和信息輻射力的潛意識投資。成功的公關活動,著力抓住特定的時空,以引人注目的方式展示品牌不同凡響之處;或是以聞所未聞的形式內容刺激受眾的感覺,使品牌在一片贊嘆聲、驚奇聲中“定格”于受眾腦海或是以文化品牌和藝術韻味所營造的濃郁氛圍感染受眾,使品牌形象在慼情共鳴中走向受眾意識的深處;或是以峰回路轉、跌宕起伏的戲劇沖突吸引受眾的注意,使受眾不知不覺地跟著公關活動的“感覺”瀟酒走生同化效應
對于品牌管理者來說,策劃一起成功的公關活動,有效地傳播品牌信息,首先要做的是選擇適當的公關時機,然后再選擇能夠吸引受眾注意力的活動形式。
(1)公關時機的選擇。所謂公關時機是指在一定的時間和空間內,所出現的有利于公關信息傳播的客觀條件。公關時機具有隱秘性、短暫性以及相對性的特點,也就是說個公關時機很容易被品牌管理者所忽視,而且它往往稍縱即逝,并且對于某一個品牌來說是公關時間,對另一個品牌來說卻不一定是。理想的公關時機應該是公眾利益、品牌自身利益和新聞價值的交匯點。國內外的很多品牌都巧妙地選擇、利用公關時機,成功塑造了品牌形象
品牌管理者可以利用自身事件制造新聞,從而達到公關的目的。例如法國軒尼詩公司的X?0自蘭地登陸中國市場時,就利用登陸這件事情做了一個公關活動。1991年6月6日,公司裝有5箱白蘭地的四桅白軌船歷經8個月的海上航行,到達上海客運碼頭。在上海,他們不惜重金,動用了中國傳統的舞獅和鼓樂隊開道,并在碼頭和五星級飯店舉行了有爵士樂和時裝模特表演的宣傳活動,為此花費了1200萬美元。由此,這種昂貴的酒敲開了中國酒市場的大門,每年在香港和中國內地的銷售量達50萬箱、800萬瓶。如今,在遍布大陸各城市的酒家中,品嘗售價為每盎司80元的軒尼詩X?0已成為都市人的一種時尚。可見,以自身事件制造新聞不失為一種有效的公關時機。
品牌管理者還可以利用外界的偶發事件來謀勢、造勢,達到公關的目的。一年一度的高考,成了社會注目的焦點,蕓蕓考生牽動眾人心。南京天純果料飲品公司曾打出張漂亮的“高考牌”。高考期間,南京地區的近萬名考生統一穿上了被稱為“高考文化衫”的T恤,趕赴考場,T恤上印有“送給你一聲祝福,一分希望”的字樣,別致的著裝使考生在夏日的人流中格外顯眼。近萬名考生分散在南京市的各個考場,構成一幅獨特的文化景觀,將天純果品飲料公司的形象帶到各個引人注目的角落,副起了一陣“天純”旋風天純果品飲料公司為這次活動投資近20萬元,除向全市考生和有關教師發放12000件文化衫外,他們還為南京考區的200多個考場提供了飲料、滅蚊劑和芳香劑,隨同文化衫發放的還有天純公司致考生的一封信。信中說,沉著、冷靜,將勝敗得失暫時忘卻,全身地投人,積極審慎地應戰,人生的價值不會取決于一時的勝敗,只要作出了無愧的努力,你就是命運的強者。全信言真意切,猶如一付“精神營養劑”。高考是人生中難以忘卻的一次拼博,天純公司選擇這樣的時機進入人們的感覺世界,可謂是匠心獨具。這次成功的公關活動不但在石城傳為美談,還成為新聞記者捕捉的一條“活魚”,全國有二十多家新聞媒介報道或轉載了此事,天純公司的知名度和美譽度大大提高,而且有了神奇的效應,使天純飲品具有一種新的附加值。人們在品嘗飲品時,會有一種別樣的感覺這種感覺,正是價值連城的無形財富。

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