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品牌信息反饋管理的方法

一般來說,品牌信息反饋管理的方法有兩種。一種稱為同步反饋,即在品牌信息傳播的同時立即調查其效果,了解消費者對品牌信息的注意、理解和反映等情況。另一種稱為延時反饋,是指在品牌信息傳播告一段落之后,經過了一個短暫的時間,一股是2月左右,再進行信息的搜集和效果的調查。
同步反饋與延時反饋的區別在于,前者只是反映了短暫的情況,即信息通過廣告關等形式傳播出去的當時消費者的反映情況;而后者反映的則是一個時間段的情況。通常來說,延時反饋得到的信息會更加準確全面。這是因為,消費者對傳播的品牌信息的理解和明確總要經過一段時間,即對品牌信息的注意、理解、記憶和受其作用的過程。在這一個時期內消費者對品牌信息會出現三種態度:一是相信品牌傳播的信息;二是對品牌信息持懷疑態度;三是根本沒有注意到品牌信息或者不相信品牌信息。品牌信息傳播結束一段時間之后進行的延時反饋,能夠比較全面和正確地把握消費者的這三種態度從而更科學地找出產生這三種態度的原因,這樣才能更好地控制品牌信息傳播。
需要注意的是,雖然延時反饋的效果要優于同步反饋的效果,但是在實際操作中,兩者是相互結合、反復進行的。也就是說,在一次品牌信息的傳播活動中,既要實施同步反饋,也要實施延時反饋。品牌管理者根據兩種反饋方式得到的反饋信息,對品牌信息傳播戰略及實現方式進行調整,并將新的傳播戰略付諸實施,接下來再繼續進行同步反饋和延時反饋的工作。有時候,品牌管理者在得到反饋信息之后并不一定馬上對傳播策略行修改或調整,這時,延時反饋同樣還要進行,并且有規律地每隔一段時間進行一次,以便及時掌握消費者的反饋信息,為將來的傳播策略調整做準備。
由此我們可以看出,品牌信息反饋管理是自始至終伴隨著品牌信息的傳播活動的就在某一目標市場開展的一次品牌信息傳播活動而言,追蹤控制伴隨著這次活動的始終。就時間跨度而言,追蹤控制伴隨著整個品牌信息傳播活動,無論在何時何地開展品牌信息傳播活動,都應該進行信息反饋管理。反饋管理是品牌信息傳播活動有效進行的保證。
反饋管理在一次品牌信息傳播中主要是從各個方面搜集消費者的反映,然后進行分析研究,得出傾向性的結論,再反饋給決策者,以更好地調整與控制本次或者下一次品牌信息傳播活動的開展。事實上,反饋管理是一個非常復雜、長時間的過程。要想準確全地了解消費者的反映,掌擇消費者的態度,需經過全面深入的調查研究,需要一段時間過程,這是因為品牌信息的反饋有延遲性、間接性、零散性的特點。消費者一般都處在眾多、雜亂、分散、隱置和流動的狀態中,很難及時地從他們那里得到集中全面的反饋信息消費者的反映往往不是直接反饋給品牌自身,而是在大眾傳播媒介上和人際交流中反饋出來,品牌管理者為了集中得到反饋信息,也總是委托一些“調查公司”之類的機構搜集反饋信息。消費者在對品牌信息作出反映時,無論在時間上或地理上都是分散零亂的需要經過搜集、匯總、整理和分析,才能得出消費者傾向性的意見,從而為策劃下一次的品牌信息傳播活動提供依據。
流行于美國的AEI( advertising effectiveness index)廣告銷售效果調查,就是品牌信息反饋管理的一種形式,目的是弄清楚接觸過廣告且知道某商品名稱而購買的人數比例。例如,第一次對某新上市商品調查時,發現人數比例為14.7%,第二次調查時大增為28.66:同時,調査中還得知接觸過廣告并已知道該商品名稱但仍未購買者比例在第次調査中為14.66,第二次調査時大幅減少為0.6%6(見表10-5)。該項反饋信息說明,前期的廣告效果仍處于上升的勢頭,如保持原規模投入或是追加投入,效果值都會增加。處于此種狀態下的品牌可以繼續推行原廣告促銷活動。在以后的調查中如接觸過告知道商品名稱而購買商品的人數增加幅度與第二次調査時持平或是下降,品牌就只能或是追加投入或是停止投人,中止廣告促銷活動。否則,將給廠商帶來虧損。

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