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品牌人員推廣決策

1．設計品牌推廣目標
在傳統營銷觀念支配下。市場活動關注的是商品的售“賣”。注重運用各種推銷術。想方設法賣出現有產品。爭取更多的銷售額。20世紀50年代以后。西方企業奉行現代市場營銷觀念。人員推廣活動服從于企業的整體營銷目標。以滿足消費者需要為中心而展開。現代市場營銷對人員推廣這一古老方式提出了更多的要求。人員推廣的目標日漸多元化。具體的推廣目標有以下幾個方面：
(1)市場開拓。營銷人員要善于發現市場機會。成功地尋找潛在用戶。不斷培養新客戶。拓寬品牌市場邊界。
(2)溝通信息。為了讓顧客了解企業的品牌。營銷推廣人員往往需要配合廣告才能達到這一目標。這就要求推銷員必須兼具廣告的功能。具備協助市場廣告活動的能力。所以。營銷推廣人員承擔廣告業務和有關宣傳工作。配合廣告媒體進行活動。已經成為一種趨勢。
(3)提供服務。品牌質量遠遠高于產品質量。提高服務水平和服務質量是提高品牌質量的重要舉措。在產品整體概念中。服務屬于附加產品。服務是對核心產品和形式產品的調整和改進。大規模生產只能提供標準化產品。銷售服務是對標準化產品所做的調整。使其符合目標市場的不同需求。如為顧客提供咨詢．給予技術幫助．安排資金融通及提前交貨等。
(4)收集有關品牌信息。營銷工作人員除了推廣品牌商品外。還擔負著從市場收集品牌信息的工作。這是因為企業遠離目標市場。通常情況下只有一線市場人員與客戶保持經常性聯系。他們能從客戶那里收集到更多的品牌信息。諸如對企業品牌改進的意見和建議．競爭性品牌的優勢和劣勢等等。向企業反饋客戶的要求與想法。對于改進品牌建設思路．提高品牌質量。大有裨益。
2．人員推廣品牌的組織安排
品牌的推廣活動往往由相關部門承擔。但是。如果不能有效地將它們整合起來。各自的努力會出現相互抵消現象。因此。必須組建一定的組織結構。通過組織機構的管理工作。協調各部門的業務活動。使每個人的努力都能產生正效應。才能在總體上實現預計的品牌目標。人員推廣的組織結構有以下四種方式：
(1)區域型組織結構。即分派一個或一組工作人員獨立地負責企業一個地區的全部品牌的推廣工作。這種方法責任明確。有利于貫徹落實責任制。促進推廣工作有效開展；區域型組織結構能夠使推廣人員較長期地在同一個地區工作。有利于加強與當地顧客和有關單位的個人的關系。提高工作效率。并能節省一定的費用。這種組織結構要求推廣人員掌握多種產品知識并善于統籌兼顧。執行中還必須注意協調地區范圍．推廣方式等多種具體事項。
(2)品牌型組織結構。即實行品牌專業化。由一個或一組品牌推廣工作人員專門負責某種品牌的推廣工作。推廣范圍不受地區的限制。這種方法比較適用于品牌多樣化或者品牌結構復雜的企業。
(3)顧客型組織結構。這種方法是根據產業．業務類型．重要程度等不同標準。將顧客劃分成不同類型。并指派營銷推廣人員專門負責某類顧客的品牌推廣工作。其最大優點是能夠深入了解不同顧客的需要。加強品牌營銷工作的針對性。當然。如果顧客比較分散。這種組織結構就有一定的局限性。
(4)復合組織結構。它是將以上幾種組織方式結合起來進行使用。當企業產品的銷售地區較為廣泛．用戶的類型又比較復雜時。采用此種形式較好。但是。運用這種方式進行品牌推廣。對推銷員的要求較高。
3．人員推廣管理
在確定人員推廣的目標．組織結構等以后。企業應著手于營銷人員的招聘．培訓．激勵和評價工作。進入對人員的實際管理過程。
(1)招聘工作人員。人員推廣活動的關鍵在于有效選擇工作人員。一般情況下。通過招聘選擇合格優秀的營銷人員。具體來說。一個合格的推銷員必須具備以下條件：①機敏干練。善于應變。要求應聘人員具有很高的應變能力。能夠籌劃各種品牌推廣活動。應付各種意外情況；必須有較強的說服力。能夠和各種人打交道。善于創造銷售機會。②態度．儀表．修養好。在業務交往中。品牌推廣工作人員的儀表和態度。很大程度上反映了企業風貌。會對顧客心理產生影響。形成對企業或是對品牌的最初印象。③有進取心。不怕困難。品牌推廣工作人員必須具備超越別人．不達目的不罷休的心理素質；必須果斷．堅毅．忍辱負重。不怕困難和挫折；要有完成各項品牌推廣任務的內在驅動力。④對企業和工作忠心耿耿。品牌推廣工作人員流動性很大。企業很難直接控制他們。而且許多企業的業務關系掌握在品牌推廣工作人員手里。一旦他們離心。企業往往會遭受很大損失。⑤廣泛的聯系渠道。在其他條件相同的情況下。人際關系在業務往來中起著重要的作用。良好的人際關系能夠溝通信息。融洽氣氛。促進交易。因此。在選拔推銷人員時。應了解他們的對外關系。在考慮其他條件的前提下。最好選拔那些對外聯系較廣的人員。⑥擁有一定的業務知識和營銷技巧。品牌推廣工作人員必須具備熟練的業務知識。掌握一定的推銷技巧。方能在激烈的市場競爭中取得良好的市場效應。為企業贏得更多的顧客。
(2)品牌推廣工作人員的培訓。企業在完成招聘推銷人員工作之后。還不能立即讓他們從事品牌推廣工作。應當有計劃地對其進行培訓。培訓的內容主要包括下述幾個方面：①企業知識。具體如企業歷史．生產過程．技術能力．組織結構．產品方向．經營方針．規章制度等等。通過培訓。使其掌握企業的總體情況。②產品和技術知識。通過培訓。使推銷員掌握產品的品種．用途．價格．包裝．操作．使用．維修．制造過程等各種知識。③市場知識。推銷員應當對市場行情．競爭程度．需求分布．國家政策．地區特點等有較深的了解。能預見將來的變化趨勢。④用戶知識。包括用戶的購買動機．購買習慣．需求情況．采購系統．所屬部門．管理機構等等。使之能夠抓住推銷的關鍵。⑤品牌推廣技巧。一個推銷人員的熟練程度取決于推銷技巧。這包括如何發現顧客并主動地接近他們；如何處理好人際關系。與顧客打交道；如何克服心理和技術障礙。順利達成交易；如何與顧客保持聯系。鞏固產銷關系等。⑥業務程序和職責。要使推銷員掌握制訂計劃．安排時間．洽談．訂立合同．結算方法．開銷范圍．旅行等各方面的知識。以便節約費用并避免損失。增加銷售。
(3)品牌推廣工作人員的激勵。對于大多數品牌推廣工作人員來講。需要鼓勵和特殊的刺激才能努力工作。通常。激勵的力度越大。努力的程度會越高。就越有可能取得更大的成績。相應地會得到更大的回報。進而產生更大的滿意度。而滿意又能進一步強化激勵。從手段來看。對品牌推廣工作人員的激勵可分為銷售定額激勵和銷售定額之外的其他激勵。①銷售定額激勵。許多企業根據年度市場營銷計劃制定銷售定額。給每位人員規定一年中應完成的產品銷售額。根據定額完成情況來考慮報酬。合理的銷售定額應該是品牌推廣工作人員經過努力可以達到的。這樣可促使他們盡最大努力去工作。并獲得最高的報酬。②其他激勵工具。除貨幣報酬外。還有幾種常見的激勵措施。比如公司可組織優秀品牌推廣工作人員免費到其他國家旅游；可以授予優秀品牌推廣工作人員某種榮譽稱號；可以舉辦“銷售競賽”來刺激品牌推廣工作人員努力工作；定期召開品牌推廣會議也是一種重要的交流和激勵工具。讓品牌推廣工作人員交流經驗。互相促進。
(4)評價品牌推廣人員。企業對品牌推廣人員的工作業績進行科學評估。目的是能從品牌推廣人員那里獲得績效水平是否改變的評價。以此作為對營銷員進行激勵的依據。
對品牌推廣人員的評估。包括以下幾點：①查閱．分析．綜合有關情-l報資料，取得評估的依據。②確立有效的評估標準，可以結合本企業及實際情況進行選擇和設計。如一定時期內每百萬元銷售額所使用的工作人員數量；每百次訪問平均得到的訂單數；品牌推廣人員支出占總支出的百分比；一年內開辟了多少新客戶或者丟失了多少老顧客。等等。③對推銷人員的業務進行評估。這時的評估要避免產生誤導。只有將市場．競爭．推廣成本等方面的因素考慮在內。評價其銷售業績才有意義。④品牌推廣的書面報告。對于建立定期報告制度的企業。品牌推廣人員應定期以書面形式向總公司報告業務開展情況。以作為對品牌推廣人員進行評估的依據。銷售報告的內容一般包括：一定時期內工作人員訪問顧客的人數與次數；推廣業務活動的進展程度；推廣費用的升降原因及水平；顧客對所提供的產品的滿意度；競爭對手的產品與銷售策略；未來市場潛力的發展變化。等等。企業應在科學的評價基礎上。決定具體獎懲措施。進一步優化人員推廣的整體規劃。

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