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當您開始一項新業務，重塑現有業務的商標或推出新的商品或服務類別時，選擇新商標的挑戰就會出現。一個商標是一個獨特的單詞，短語，標識或其他標記使用您的業務來區分其產品或服務的商品或競爭對手的服務。

選擇新商標的基本規則是它應該與眾不同。特別是，新商標應既（i）就您的企業的商品和服務具有固有的獨特性，又（ii）對您的企業的競爭對手具有相對的獨特性。

從法律的角度來看，未能選擇獨特的商標可能導致問題，包括由于第三方的事先使用而無法注冊您的商標或使用您的商標。從營銷的角度來看，一個獨特的商標有望引起更多消費者的關注。

（i）內在的獨特性

商標的固有獨特性可能涉及從硬幣標記到描述性標記的范圍：

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硬幣標記除了作為商標外沒有其他意義。造幣標記可以是例如發明的單詞或符號。航空公司的QANTAS和巧克力的TOBLERONE就是硬幣標記的例子。硬幣標記是最固有的獨特性，并提供最廣泛的商標保護。

任意標記由詞典單詞組成，但與企業的商品或服務無關。航空公司的DELTA和巧克力的3 MUSKATEERS是任意標記的示例。任意商標具有固有的獨特性，并提供廣泛的商標保護。

暗示性標記暗示但不直接描述商品或服務的某些屬性或質量。航空公司的WESTJET和巧克力的COFFEE CRISP就是暗示商標的示例。與硬幣和任意商標相比，暗示性商標的商標保護范圍要窄一些。

描述性標記是與商品或服務本身相關的術語，或描述商品或服務的屬性或質量的術語。航空公司的國際航空公司或巧克力的“牛奶巧克力”將是描述性商標的示例。通常，描述性商標很少或沒有商標保護。應避免使用描述性標記。

（ii）相對獨特性

生成固有獨特商標的候選列表后，您應該使用在線搜索引擎對候選商標進行關鍵字搜索，以及將候選商標和商品或服務描述結合在一起的關鍵字搜索。如果您發現使用您的候選商標或與該候選商標相似的商標的競爭對手，則應選擇其他商標。

如果在您的在線搜索過程中沒有發現競爭對手的商標，則應聘請商標專家來安排更深入的商標搜索。商標搜索通常包括對相關商標數據庫，公司名稱注冊機構和其他商業目錄的評論，以根據事先的用戶權利（如果有）來評估與使用特定商標相關的風險。

選擇一個獨特的商標可能具有挑戰性，并且可能會招致最初的資源投資，但這通常是值得的。

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選擇一個新商標：就是要與眾不同