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品牌老化的防范措施

品牌老化對企業的危害是很大的。重振和提升老化的品牌，企業要付出很大的成本，并且顯得非常吃力。建立品牌老化的預警機制，可以隨時掌握品牌的成長和營運狀況，及時發現品牌老化的苗頭，并且采取相應的對策，扭轉品牌老化的勢頭。

品牌老化的監控有以下幾種方法。

(一)市場營銷的監控

品牌的根基是產品，品牌老化的許多跡象可以從產品中顯現出來。市場營銷旨在滿足消費者的需要，實現企業目標的商務活動過程，其實質是通過商品交換實現企業效益的最大化。市場營銷過程以商品流通過程為中心，對產品營銷過程的重要環節進行監測，可以掌握商品的總體情況，從而把握品牌的運行狀況。

1．銷售額分析

銷售額是判斷產品處于生命周期何處的重要參考指標。對產品年度間銷售額的比較，可以看出產品銷售的變動，從而了解產品的市場行情。如果產品銷售額呈下降趨勢，就應該引起高度警覺，認真深人地分析其原因，搞清楚下降是暫時的現象，還是背后有深層的原因。一定要追根求源，要求相關部門立即整改，防微杜漸，避免影響品牌的穩固地位。

2．市場占有率分析

單純的銷售額并不能完全說明產品的市場地位狀況。產品銷售額上升，企業的經營不一定成功，因為這可能是一個正在迅速成長的市場。只有企業的市場占有率上升時，才能說明它的競爭力在上升，才能說明企業品牌處于良好的發展階段。市場占有率分析有三種指標，一是總體市場占有率，用本企業產品銷售額在全行業銷售額中所占比例表示。這一指標能體現企業產品在全行業中的地位。二是有限地區市場占有率，是指企業在某一有限區域內的銷售額在該地區市場銷售額的比例。這一指標對大多數僅在局部地區市場上從事經營活動的企業十分有用，也是衡量企業在局部地區市場上取得成功的尺度。畢竟大多數企業，總是努力先在局部地區市場上取得大的占有率，再進入新的地區市場。三是相對市場占有率，即企業的市場占有率與行業內領先的競爭對手的市場占有率進行比較。若相對市場占有率不斷下降，表示本企業正不斷遠離領先的競爭對手。

通過對這三種指標的綜合分析，可以看出企業產品在市場中的準確地位，從而掌握企業品牌的發展趨勢。

3．銷售額／費用比分析

銷售額的大小和市場占有率的高低，只是判斷企業效益的一個方面，還需要把市場營銷的成本費用和銷售額進行對比分析，得出市場營銷的實際效益。如果兩者的比率總是在一定范圍內波動，是正常的。如果超出了這個范圍，說明該企業產品銷售業績和利潤不穩定，必須立即找出原因，并采取措施。

4．顧客態度跟蹤

主要包括顧客投訴和建議制度、典型用戶調查和定期用戶隨機調查。這三種方法主要以財務和量化分析為特征，為了更真實、形象地了解產品在市場上的狀況，企業還要建立跟蹤顧客、中間商及市場營銷有關人員態度的制度。通過設置意見簿、建議卡、企業記錄分析和答復來自顧客的信函和口頭抱怨，來了解產品、服務在顧客心目中的地位及其存在的問題，便于及時改進和提高。典型用戶調查是由那些同意定期通過電話和信函向企業反映他們的意見和建議的顧客組成典型用戶小組，這類用戶反映的意見比前期投訴系統更完整、更全面。定期的用戶隨機調查是通過隨機抽樣了解顧客對企業服務質量滿意程度的調查，以評價公司工作人員的服務態度、質量等等。三種方式直接面向市場終端，是市場對產品和品牌的最直接的反映，深入了解顧客的意見和需求是監測品牌競爭力和生命力的重要手段。

(二)品牌價值監控

品牌資產是一種無形資產，是企業資產的重要組成部分。品牌資產是企業營銷業績的主要衡量指標，品牌資產的大小是綜合營銷的結果。通過對品牌資產的評估，可以給企業品牌營運以警示，鞭策企業品牌營運活動，為企業科學化、規范化決策提供依據。品牌評估的核心是企業和產品。品牌價值是品牌擁有市場占有能力、市場份額、消費者群體等的表征，品牌價值評估雖然不是十分精確的品牌價值認定，但能充分反映品牌的競爭力，如品牌拓展市場的能力、超值創利能力、決定品牌強度的生存力和品牌的輻射力等。適時對品牌價值進行評估，可以了解企業品牌在品牌排行上的地位和變動，從而可能及時發現品牌老化的跡象。

(三)建立品牌監測信息系統和品牌研究機構

很多企業注意樹立品牌老化的危機意識，但是，要有建立在危機意識基礎上可供操作的機制。建立高度靈敏的信息監測系統，可以及時收集相關信息并加以分析處理，根據捕捉到的品牌老化征兆，制定對策，把老化危機隱患消滅在萌芽之中。品牌信息監測系統要內通外達，便于對外交流，適于內部溝通。其信息內容要突出、準確、全面、真實，信息的傳遞速度要快捷。把分析后的結論及時上報給主管領導，以便及時采取對策。

品牌研究機構可以做一個品牌綜合研究部門，它關注品牌，研究品牌。密切注視品牌營運狀況。通過收集各種信息和資料，經過科學的分析，找出品牌老化的癥結，上報給有關領導。品牌研究機構和品牌監測信息系統要緊密聯系，互相配合。

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