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處理品牌危機的原則

無論采取怎樣完善的防范措施，仍然無法絕對避免企業品牌危機的發生。中國社科院工業經濟研究所研究員、副所長黃速在“三株官司”打贏后曾直言不諱地指出：“消費者與企業間的沖突，完全是不可避免的。越是大企業，越會碰到。一種產品，每個人使用后的感覺肯定不同，產生的效果也不一樣，消費者采用的方式也有別，這非常正常，沒有才怪呢。甚至出現一些惡意詆毀，也不必覺得末日來臨。寄希望于消費者不再告企業、媒介不要報道，寄希望外界給你營造良好的生存、發展氛圍，這不現實，也做不到。這樣的企業，今后發展起來也一定很艱難。”既然危機是不可避免的，那么在采取以上措施的時候，一定注意把握下面幾個原則。

(一)主動性

主動性是危機處理的總原則。危機發生后，無論是何種性質、何種類型、何種起因的危機事件，企業都應主動承擔責任，積極進行處理。顧客就是上帝，失去了顧客，企業的存在也就毫無意義。顧客利益受損后，企業應以最大的主動性負起責任，即使起因在受害者一方，企業也應首先消除危機造成的直接危害，以積極的態度去贏得時間，以主動的措施去贏得公眾，而不應一開始就追究責任，埋怨對方，相互推諉，從而耽誤危機處理的時間，造成被動局面，引發更大的危機。例如，三株事件發生之后，從1996年6月發生至1998年3月判決，三株始終沒有提出富有創造性和實質性的危機處理解決方案，并有效地對照實施，從而沒能夠有效控制事態，導致事態不斷擴大、升級和蔓延。

(二)快捷性

俗話說，好事不出門，壞事傳千里。危機事件發生后，很快就會不脛而走。危機具有危害性，甚至是災難性，如果不及時控制，很可能“千里之堤，潰于蟻穴”，危及企業的生死存亡。企業對危機的反應必須快捷，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者。企業一方面應以最快速度派出得力人員，調查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態范圍；另一方面應主動與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權威性的傳媒聯系，說明事實真相，盡力取得政府機構和傳媒的支持和諒解，從而盡快消除公眾對品牌的疑慮。加拿大化學公司的唐納德·斯蒂芬森認為：“危機發生的第一個24小時至關重要，如果你未能很快地行動起來并已準備好把事態告知公眾，你就可能被認為有罪，直到你能證明自己是清白的為止。”如果三株在獲悉自己的產品被卷入了人命官司，立即通過權威新聞媒介向社會告之危機，并列舉申辯證據，同時承諾在未得到最終裁定之前，收回涉嫌有問題的全部在銷產品，今天的三株商譽或許不僅沒受到傷害，反而會大大提高。

(三)誠意性

消費者的權益高于一切。“以顧客及公眾利益為重”，保護消費者的利益，減少受害者的損失，是安度危機處理的重要原則。危機之所以爆發，給品牌及企業產生巨大的外部壓力，是因為引發危機的事件使顧客及社會公眾的利益(包括近期利益和長遠利益)受到了侵害。因此，只有將顧客及社會公眾的利益置于首位，才有可能擺脫危機。實際上，對顧客及社會公眾的利益的保護，也是對企業長遠利益的保護，因為企業的長遠利益源于雙贏(企業與顧客)或多贏(企業、顧客、政府、社會等)，企業的利益是建立在顧客及社會公眾的利益存在的基礎上的。

因此，“以誠相待”是企業進行危機處理時取信于民、轉危為安必須恪守的定理。危機發生后，企業應及時向受害者道歉，避免出現為企業失誤辯解的言辭，以防事態擴大；企業還應通過新聞媒介向公眾發表道歉公告，表示愿意承擔責任，有效解決危機問題，以顯示對消費者的真誠。此外，企業還應誠心誠意地聽取公眾意見，正確對待公眾的不滿和宣泄。總之，誠意是解決危機的基礎，只有對公眾以誠相待，才有可能緩和企業與公眾的矛盾，妥善處理好危機事件。

實踐證明，將公眾的利益置于首位，以誠意性為原則來應對危機是富有成效的。美國強生公司的危機，其調查的結果，責任并不在強生，但強生公司在危機面前，不是急于掩蓋，而是本著對消費者負責的原則，共花費了1億多美元的直接代價，收回泰諾膠囊并運回至指定地點銷毀。這種“消費者利益至上”的態度，自然也就贏得了公眾的信任，其很快地重獲市場份額也就在情理之中了。

(四)真實性

危機事件突如其來。面對危機，恐懼和回避都無濟于事，隱瞞、掩蓋也是行不通的。以真實性為原則，敢于公開，善于及時地向顧客及社會公眾開放必要的信息傳播通道，以盡快求得顧客及公眾的諒解和信任，重塑品牌及企業形象，這才是明智之舉。

危機爆發后，企業應及時與公眾溝通，并主動與新聞媒介取得聯系，公開事實真相，那種欺騙的做法只會錯上加錯。對于新聞媒介記者和廣大社會公眾，不能因其不在現場、不知底細或不懂專業而對其弄虛作假。無論是對企業員工還是記者、受害者、上級領導或其他社會公眾，企業都應做到實事求是，主動向其講明事實全部真相，而不必遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，否則反而會增加公眾的好奇、猜疑甚至反感，延長危機的時間，增強危機的殺傷力，不利于控制危機局面。例如，某羽絨服裝廠為我國赴南極考察隊制作“南極服”，質量極差，引起了考察隊員的不滿。《文匯報泛己者訪問了考察隊員，同時也走訪了該廠廠長，該廠長千方百計地掩蓋事實真相。庸俗的關系學沒有奏效，《令人遺憾的“南極服”》還是見了報。這種欲蓋彌彰的做法，只會使危機進一步惡化，企業品牌形象更加惡劣。

(五)統一性

危機處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協調統一、宣傳解釋統一、行動步驟統一，而不可失控、失序、失真，否則只會造成更大的混亂，使局勢惡化。

指揮協調統一是要求在危機處理的過程當中，必須以應變總部的決策者為領導核心，一切計劃的制定和行動的實施都必須以他的命令為基準，他的思想及處理危機的方式必須貫穿整個過程的始終。如果在危機處理的過程中，決策者過多，只會導致“公說公有理，婆說婆有理”的局面，工作人員像無頭蒼蠅一般不知該聽誰的，整個行動如一盤散沙，不可能有效地解決危機。

對外宣傳解釋必須口徑一致，不能相互矛盾或存有較大差異。否則，人們會懷疑其真實性。統一認識口徑，即對于發布的消息、回答記者的提問、記者會的主題、發言稿和報道提綱的內容應在企業內部事先通報一下，統一認識，防止會上口徑不一，在記者中引起猜測和混亂，以至導致報道失誤。對技術性專業性較強的問題，在傳播中也應使用清晰不產生歧義的語言，以避免出現猜忌和流言。

(六)全員性

全員性原則是企業應對危機的堅強后盾。危機到來時，應該在統一思想的基礎上，統一行動部屬，開展全員應急活動。企業員工不應是危機處理的旁觀者，而是參與者。員工，包括生產一線工人、外部銷售人員、企業文職人員等所有相關人員。員工是企業形象構成的基本要素，提高危機透明度，讓員工了解危機處理方法，參與危機處理，不僅可以減輕企業震蕩，而且當經銷商和消費者從媒介那里得到不利消息之后，如果他們接觸到的員工仍然能夠穩扎穩打、鎮定自如、信心百倍，就能夠發揮其正面宣傳作用，減輕企業的內外壓力。

企業危機處理不能只是幾名專家的例行性業務，而應向全體員工通報危機的發生和企業準備采取的對策，讓他們了解危機的性質、深度及影響，了解危機處理方法，增強透明度，動員企業職員關注事態發展，懇請他們與企業同舟共濟、獻計獻策，發揮每一名職員的宣傳作用和積極性，共渡難關。這不僅會使職工在企業危機中經受特殊的鍛煉，而且有利于防止危機再度發生。

(七)創新性

這個原則包括兩層意思。第一，世界上沒有兩次完全相同的危機，也就沒有完全相同的處理辦法。因此，危機處理既要充分借鑒成功的處理經驗，也得要根據危機的實際情況，尤其要借助新技術、新信息和新思維，進行大膽創新。

第二，利用危機中企業與品牌備受公眾關注這一點，以危機為契機，為企業、為品牌推出新的動作，為名牌的更新帶來機遇。在處理危機的過程中，既要著眼于當前危機事件本身的處理，又要著眼于事后企業良好形象的重塑。企業不能只是采取頭痛醫頭、腳痛醫腳的權宜之計和視野狹窄的短期行為，而應從全面的、整體的、未來的、創新的高度進行危機事件的處理。須知，危機總是同機遇并存的，有時一個危機事件的出現反而給企業提供了展示其良好形象的機會。因此，在危機處理策劃中，更有必要加強創新策劃，以取得危機處理的多重效果和長期效應。

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處理品牌危機的原則