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品牌文化概述

(一)界定

文化是人類在長期與自然環境的相互作用中創造出來的物質文明與精神文明的總和。文化活動是人類社會生活的一項重要內容，文化的發展程度代表著社會文明發展的水平。

品牌，是一種文化，而且是一種極富經濟內涵的文化。比照文化的定義，我們將品牌文化定義為，企業在長期的經濟活動中，所創造出來的物質形態與精神成果。具體說來，品牌文化，是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品和服務區別開來的名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合；是指文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化特質積淀過程中，文化創造者所呈現出來的精神、行為狀態。

品牌含有很高的文化價值，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會消費心理和文化價值取向的結合。品牌中沉淀的文化內涵，也就是指在品牌的各個層面吸收和借鑒人類文明的一切成果。品牌是經濟現象，也是文化現象，人們可以從中審視出其文化寓意；而品牌事業(企業)本身既是一項經濟社會活動，同時也是文化性活動。社會在創立品牌過程中產生了一系列文化心態、文化習慣、文化觀念和文化現象，這都是品牌活動的衍生物。他們對于品牌事業和社會發展有著深刻的影響。

(二)品牌與文化的關系

一位名叫韋勒的美國當代營銷學家提出“韋勒原理”：“不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲。”這也就說明了任何產品的銷售，不能僅從事物本身去考慮，而應該更多地注入文化的內涵——品牌的一半是文化。

按“韋勒原理”宣傳、推廣商品最著名的案例就是萬寶路香煙電視廣告片。整部廣告中，沒出現、沒介紹與萬寶路香煙有關的任何東西，只有一句非常簡潔的廣告詞：“策馬揚鞭，揮灑見豪情，這里就是萬寶路的世界——歡迎您加入萬寶路的世界!”這固然同法律條文的相對禁止有關，但抽萬寶路香煙得到的自由自在的享受和樂趣卻通過此種手法被加以強有力的渲染。廣告片展現了奔騰的野馬、美國西部風景和策馬馳騁的美國牛仔形象，目的在于喚起人們的聯想，把進入萬寶路的世界與陽剛之氣的男子漢享受自由自豪放不羈的生活相等同。這里，就是對文化的渲染，對文化的灌輸，人們抽萬寶路煙，已變成一種文化上的享受。

品牌與文化是肉與靈的結合。一方面文化支撐著品牌的豐富內涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨特文化魅力，兩者相輔相成，相映成輝——品牌是物質和精神、實體和符號、品質和文化高度融合的產物，即品牌文化的最終成果；而文化則是品牌的生命、產品的精髓、企業形象的內核、產品品質的基礎。所以，企業不能沒有文化，產品不能沒有文化，品牌不能沒有文化，沒有文化的企業及其產品、品牌是不具有生命、靈魂和氣質的。商品、品牌與文化的聯系，是如此的緊密，以至于從某一種程度上來說，如果能夠把握社會文化結構需求的趨勢與變遷，以相應的商品與之相契合，則是一個巨大的潛在市場。

品牌是市場競爭的強有力手段，同時也是一種文化現象，含有豐富的文化內涵。在塑造品牌形象的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊與韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度與美譽度，提高品牌的市場占有率。因為，具有良好文化底蘊的品牌，能給人帶來一種心靈的慰藉和精神的享受。例如，用戶購買了你的產品就不僅僅是選擇了你的產品質量、你的產品功能，你的售后服務，而且是選擇了你的產品中蘊含的文化品位。當你的企業開始建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發揮無可比擬的作用，而創建品牌就是一個將文化精致充分展示的過程。市場營銷和品牌競爭的實踐也證明：文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力，是品牌價值的核心資源，是企業的一筆巨大財富。

品牌與文化的結合，還有利于創造與發展企業的文化內涵，在企業中樹立一種積極向上、奮發拼搏的實干精神風氣，增強企業的凝聚力，提高企業的整體素質；有利于樹立與宣傳企業的形象，塑造企業的品牌形象，增強市場競爭力；有利于企業經濟價值更好地與社會價值結合，營造企業發展的大環境；有利于企業抓住機遇，提高市場份額。

從品牌與文化的關系分析中我們可以看出，品牌不僅僅是為了銷售，它更是為了傳播產品與服務的內在價值。而這種價值的核心，最終就沉淀為一種文化。

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