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品牌危機管理是全球企業品牌管理的必修課

品牌危機管理是全球企業品牌管理的必修課，特別是隨著市場環境的快速變遷以及新興社交媒體的推波助瀾，危機應對的重要性日益凸顯。近些年，由于企業品牌危機事件頻發，學術界對于品牌危機的研究也層出不窮。自20世紀90年代開始，營銷學者們對品牌危機主題開始廣泛關注，在近20年來涌現出大量研究成果，并發展為比較完善的理論體系。從品牌危機的概念和內涵、研究范疇，到品牌危機管理理論構建以及實踐應用，學術界對該領域的探索逐步成熟。鑒于此，本章將從消費者行為學的視角出發，對品牌危機的相關理論基礎做概括性的綜述，厘清品牌危機的概念與理論框架，總結品牌危機產生的個體和溢出效應，闡明品牌危機的類型和細分影響，解讀品牌危機的應對策略效果和應用條件。

品牌危機（brandcrisis）是一個綜合性的概念，其含義廣泛，覆蓋多個方面。現有文獻中對其也有諸多版本的定義，比如，Dawar和Lei（2009）將品牌危機定義為能體現毫無根據或虛假的品牌主張且會給品牌帶來嚴重傷害的廣為人知的事件。Dutta和Pullig（2011）將品牌危機定義為威脅品牌實現預期收益的能力從而削弱品牌資產的意外事件。本書綜合借鑒以往文獻，認為品牌危機是指品牌在營銷過程中發生的關于產品、服務、企業整體或員工個人的具有破壞性且傳播面廣的負面事件（王曉玉，晁鋼令，2009）。

通常來說，學術界在對品牌危機的研究中還使用過相似的稱謂，包括負面曝光事件（negativepublicity）（Ahluwalia，BurnkrantUnnava，2000；XiePeng，2009）、負面品牌曝光事件（negativebrandpublicity）（Pullig，NetemeyerBiswas，2006；MongaJohn，2008）、負面品牌行為（negativebrandactions）（Trump，2014）、品牌丑聞（brandscandal）（Lee，YounNayakankuppam，2011；Roehm，Tybout，2006）、品牌失誤（brandfailure）（Cheng，WhiteChaplin，2012）、品牌不端行為（brandmisconduct）（Huber，Vollhardt，MatthesVogel，2010）、產品傷害危機（product-harmcrisis）（Cleeren，VanHeerdeDekimpe，2013；DawarPillutla，2000；KleinDawar，2004；LauferCoombs，2006；SiomkosKurzbard，1994）、產品錯誤行為（productwrongdoings）（Puzakova，KwakRocereto，2013）等多種。

本篇通過對品牌危機研究的整理歸納，將消費者行為學中的品牌危機文獻歸納成系統性的理論框架（見表1）。該理論框架大致涵蓋兩個大類研究，分別為品牌危機的個體效應研究和品牌危機的溢出效應研究。其中，第一大類研究為品牌危機的個體效應研究，主要關注品牌危機對品牌本身或消費者認知和態度的影響。該研究框架包含四方面的研究內容，即品牌危機個體效應的研究視角，品牌危機個體效應的影響因素研究，品牌危機的類型研究，以及品牌危機的應對策略研究。然而，這四方面的研究并不是完全獨立存在的，可能針對同一個研究問題相互融合、互有補充。例如，Dutta和Pullig（2011）的研究同時涉及品牌危機類型研究和品牌危機的應對策略研究，探究了企業如何根據品牌危機類型制定合理有效的應對機制。

第二大類研究為品牌危機的溢出效應研究，主要關注品牌危機對危機品牌之外的利益相關者的影響。該研究框架包含四方面的研究內容，即品牌危機溢出效應的研究視角，品牌危機溢出效應的影響因素研究，品牌危機溢出效應的產生機制研究，以及品牌危機溢出效應的應對策略研究。其中，溢出效應的影響因素研究和應對策略研究都從品牌組合或品牌聯盟內部、競爭品牌或競爭品類、原產國家及該國其他品牌這三個研究視角展開。本書將在第三章中對該理論基礎進行詳細的闡述。

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